Campanha “Hijack Socialization” surpreende ao interromper maratonas e incentivar encontros reais com voucher de R$25.
A Heineken lançou no Brasil uma das ações mais ousadas do ano: anúncios que aparecem dentro da Netflix exatamente em cenas de bares ou amigos bebendo, convidando o público a pausar a maratona e viver a socialização fora das telas. O incentivo vem em forma de voucher de R$25 da Uber, disponível para maiores de 18 anos, válido para 10 mil resgates até outubro ou enquanto durarem os cupons. Criada pela Dentsu em parceria com a LePub Milão, a iniciativa conecta três gigantes, Netflix, Uber e Heineken, em um movimento que mistura entretenimento, mobilidade e cerveja.
O funcionamento é simples: a equipe mapeou cerca de 75 filmes e séries do catálogo da Netflix com cenas ligadas ao território da marca, como bares, encontros entre amigos e momentos de convivência. Nessas ocasiões, surge uma mensagem com QR code que direciona o espectador para resgatar o voucher da corrida. A ideia é transformar a ficção em ação, usando o streaming como gatilho para gerar encontros reais.
Marketing paradoxal que gera conversa
O movimento é curioso porque a Heineken paga para anunciar em uma plataforma cujo objetivo é prender o público em frente à tela, ao mesmo tempo em que incentiva esse mesmo público a sair dela. É um exemplo de marketing paradoxal, que usa o digital para criticar o excesso de digital e reposicionar a cerveja como símbolo de vida social e conexões reais.
- 10 mil vouchers de R$25 na Uber para maiores de 18 anos
- Campanha ativa até outubro de 2025 ou enquanto durarem os cupons
- 75 produções da Netflix mapeadas para inserção de anúncios contextuais
- Estratégia faz parte da campanha global #SocialOffSocials
Uma estratégia global para reposicionar a cerveja
O projeto faz parte da campanha internacional “Social Off Socials”, que já contou com nomes como Joe Jonas, Camila Coutinho, Dude With Sign e Lil Cherry em um filme que mostra como seria um feed vazio caso as pessoas estivessem ocupadas se divertindo no mundo real. A tagline provoca: “Foi mal, redes sociais. Heineken, a verdadeira rede social desde 1873”.
Essa abordagem conecta a marca a uma pauta geracional: enquanto a Gen Z consome menos álcool e busca alternativas ligadas a bem-estar, a Heineken tenta ressignificar o consumo da cerveja como antídoto contra o isolamento digital, não como simples produto. O resultado é uma comunicação ousada, que transforma a interrupção em oportunidade e o incômodo em convite.