A gigante mexicana de conveniência decidiu parar de lutar contra o improvável e transformou um problema de pronúncia em estratégia de marca.
A OXXO, rede mexicana de lojas de conveniência com forte expansão no Brasil, oficializou o apelido XOXO como parte de sua comunicação no país após uma votação popular que reuniu mais de 15 mil participantes. A iniciativa surgiu de um problema real: a grande maioria dos brasileiros nunca soube ao certo como pronunciar o nome da marca, gerando confusão, memes e ruídos constantes de comunicação. Em vez de corrigir o público, a empresa decidiu adotá-lo.
OXXO e o apelido XOXO: como tudo começou
Quem já tentou pedir indicação para uma loja OXXO no Brasil sabe bem a situação. “Ó-cho?”, “Ó-xo?”, “Shocho?”. A dificuldade com a pronúncia correta, que em espanhol soa algo próximo a “O-ro” ou “Ó-kso”, nunca foi pequena para o consumidor brasileiro.
O problema ganhou tanta dimensão que a própria marca resolveu encará-lo de frente. A rede abriu uma votação pública para descobrir qual seria o apelido mais usado e mais aceito pelo público nacional. O resultado consagrou XOXO como o nome com o qual os brasileiros realmente se identificam.
A votação não foi apenas simbólica. Com mais de 15 mil votos registrados, o processo mostrou o nível de engajamento dos consumidores com o tema e sinalizou que a conversa sobre o nome da marca já tinha vida própria nas redes sociais muito antes de qualquer campanha oficial.
A decisão que muda a comunicação da marca no Brasil
A OXXO deixou claro que não irá alterar seu nome jurídico ou sua identidade visual global. O que muda é a camada de comunicação local: a partir de agora, o apelido XOXO passa a ser incorporado oficialmente nas peças, campanhas e interações voltadas ao público brasileiro.
É uma distinção importante. A marca preserva sua identidade internacional, mas cria um elo afetivo com o consumidor do Brasil, usando a própria linguagem que ele já adotou espontaneamente.
Mais de 15 mil brasileiros participaram da votação, o que transforma a escolha em algo coletivo e legítimo, não uma decisão unilateral de marketing. Esse detalhe é estratégico: o público sente que foi ouvido e passa a ter um senso de pertencimento com a marca.
O apelido XOXO também carrega uma vantagem adicional no ambiente digital. A grafia remete a uma expressão de afeto amplamente usada em inglês (“hugs and kisses”), o que cria camadas de significado positivas e fáceis de viralizar nas redes sociais.
A estratégia por trás da virada de chave da OXXO
No campo do branding, a decisão da OXXO representa uma mudança de postura que poucas marcas globais têm coragem de adotar. Em vez de investir em campanhas educativas para corrigir a pronúncia do público, a empresa escolheu o caminho oposto: validar o erro e transformá-lo em ativo de marca.
Esse movimento é conhecido em estratégia de comunicação como “brand localization por adoção cultural”. Em vez de impor, a marca absorve. Em vez de corrigir, ela abraça. O resultado tende a ser uma conexão emocional mais rápida e mais duradoura com o consumidor local, especialmente em mercados onde o Brasil se destaca pela forte identidade cultural e pela resistência a marcas que soam distantes ou inacessíveis.
O caso da XOXO no Brasil também evidencia como um problema de pronúncia pode ser reposicionado como diferencial competitivo. A confusão virou pauta, a pauta virou votação, a votação virou notícia e a notícia virou campanha. Todo esse ciclo foi ativado sem que a marca precisasse abandonar sua origem. Para redes de conveniência em expansão num mercado tão competitivo quanto o brasileiro, criar esse tipo de vínculo emocional pode ser tão decisivo quanto localização de ponto ou mix de produtos.