Campanha desenvolvida pela Gut Buenos Aires transforma painéis de rua em pontos de venda com mensagens dinâmicas e QR code direto ao catálogo.
O Mercado Livre lançou o “Custom Billboards”, uma iniciativa que aplica inteligência artificial em painéis publicitários para gerar anúncios personalizados em tempo real. Desenvolvida pela agência Gut Buenos Aires, a campanha transforma suportes tradicionais de via pública em canais de venda direta, integrando dados de contexto, criatividade automatizada e conversão imediata via QR code.
Mercado Livre transforma painéis com IA e compra via QR code
O sistema por trás do “Custom Billboards” analisa variáveis do entorno para adaptar cada peça publicitária ao contexto em que ela está inserida. O painel identifica fatores como clima, horário do dia e perfil de mobilidade do público ao redor. A partir dessa leitura, seleciona produtos do catálogo do Mercado Livre e monta mensagens ajustadas àquela situação específica.
Um mesmo painel pode exibir versões completamente diferentes ao longo do dia. Em horários de trânsito intenso, o sistema pode priorizar produtos ligados ao deslocamento. Em dias quentes, pode destacar itens sazonais. A lógica de seleção é automatizada e opera sem intervenção humana após a configuração inicial.
A novidade central da campanha está na integração entre o ambiente físico e o ecossistema digital da marca:
- cada peça exibe um QR code que direciona o consumidor à compra imediata na plataforma
- o sistema analisa variáveis como clima, horário e contexto de mobilidade
- os produtos exibidos são selecionados automaticamente pelo algoritmo de IA
- um mesmo suporte pode gerar múltiplas versões ao longo do dia
- a conversão acontece diretamente no ponto de contato, sem etapas intermediárias
Valeria Bazzi, diretora sênior de branding e comunicação do Mercado Livre, descreveu o formato como uma transformação da via pública em experiência personalizada e acionável. Segundo ela, cada impacto pode se traduzir diretamente em uma compra.
Gut Buenos Aires e a lógica da personalização em alta exposição publicitária
A campanha foi concebida pela Gut Buenos Aires, agência responsável pelo conceito criativo e pela arquitetura da iniciativa. Joaquín Campins, Chief Creative Officer da agência, situou a proposta em um contexto específico: o de consumidores que filtram ativamente os estímulos publicitários aos quais são expostos diariamente.
A premissa é que a personalização funciona como resposta direta a esse comportamento. Em vez de uma mensagem genérica exibida para todos, o painel entrega uma comunicação ajustada ao momento e à necessidade percebida do público naquele ponto da cidade. A IA automatiza esse processo de seleção e adaptação, tornando viável a execução em escala.
O conceito da marca para a iniciativa reforça essa lógica: assim como qualquer pessoa pode encontrar o que precisa dentro do Mercado Livre, agora os painéis também operam com essa mesma premissa de adequação ao usuário.
Do ponto de vista técnico, a campanha representa uma convergência entre três camadas que historicamente operam separadas no varejo: dados de contexto, produção criativa e infraestrutura de compra. Ao unir essas três dimensões em um único suporte físico, o “Custom Billboards” elimina a distância entre o primeiro contato com o anúncio e a conclusão da compra.
O que se sabe sobre os painéis com IA do Mercado Livre
A campanha de painéis publicitários com inteligência artificial do Mercado Livre foi desenvolvida pela Gut Buenos Aires e apresentada ao mercado por meio da publicação especializada Adlatina. O lançamento se posiciona no campo do que o setor chama de mídia exterior programática, categoria em expansão tanto na América Latina quanto globalmente.
O modelo adotado vai além da simples digitalização dos painéis. A personalização em tempo real, combinada com a possibilidade de conversão imediata, aproxima o formato do comportamento do e-commerce. A lógica é trazer para o ambiente físico a mesma capacidade de segmentação e acionamento que as plataformas digitais já oferecem há anos.
O setor de mídia exterior vive um momento de transformação estrutural. No Brasil, 71% das empresas planejam aumentar investimentos em mídia digital exterior nos próximos meses, segundo levantamento do IAB Brasil com a empresa Galaxies. Na América Latina, 31% do investimento em publicidade exterior já é digital, percentual alinhado a mercados mais desenvolvidos. A iniciativa do Mercado Livre avança além da digitalização ao adicionar personalização por inteligência artificial e conversão direta como componentes centrais do formato.
Ainda não foram divulgados dados sobre alcance, número de painéis ou resultados da campanha. O Mercado Livre e a Gut Buenos Aires não informaram se a iniciativa será expandida para outros países onde a plataforma opera.
