A gigante de bebidas anunciou nesta segunda-feira o maior realinhamento de marca dos últimos dez anos, sob o princípio de “tornar a Coca-Cola mais Coca-Cola”.
A Coca-Cola apresentou nesta segunda-feira (20) um novo sistema de identidade visual global, o realinhamento de marca mais amplo da companhia desde 2021. A mudança chega sob um princípio estratégico único, resumido pela própria empresa como fazer “a Coca-Cola ficar mais Coca-Cola”: em vez de um redesenho, o projeto reforça os ativos que o consumidor já associa à marca, a paleta vermelha e branca, o script Spencerian, a Fita Dinâmica e o Arden Square, ampliando a presença de cada um deles em embalagens, varejo, ambiente digital e equipamentos, em mais de 200 mercados. O lançamento começa hoje na Europa, no Oriente Médio e na Índia, com América Latina e Ásia nas próximas etapas.
O conceito por trás de “mais Coca-Cola”
Segundo Rapha Abreu, vice-presidente global de design da Coca-Cola Company, a marca já dispõe de um punhado de ativos que o público reconhece de imediato (o vermelho, o script, a fita e até o formato da garrafa contorno), e o objetivo do projeto foi reforçar exatamente esses elementos em vez de reinventar a marca. A companhia resume a lógica dizendo que marcas icônicas não precisam se reinventar, precisam reforçar o que já as torna inconfundíveis. Na prática, isso significa menos variação visual entre campanhas isoladas e mais consistência entre elas, algo que, segundo a empresa, não era padronizado havia quase uma década.
O que muda nas latas, embalagens e no Zero Sugar
A mudança mais visível está nas latas: o logotipo volta a ficar na vertical, revertendo o formato horizontal adotado anteriormente. Nos multipacks, o rótulo que se estendia ao longo da caixa dá lugar à imagem de uma lata deitada, e a Fita Dinâmica passa a ocupar um painel inteiro da embalagem, com o Arden Square no canto superior esquerdo. Esse símbolo, um quadrado vermelho que combina o script com a fita branca, foi criado em 1969 pela Lippincott & Margulies (hoje apenas Lippincott) e volta a ganhar protagonismo depois de décadas em segundo plano.
A Coca-Cola Zero Sugar também muda: o preto perde espaço, ficando restrito à tampa das garrafas e à fita, enquanto o logotipo passa a aparecer em branco e o texto “Zero Sugar” cresce, agora em tipografia serifada.
Um time de agências para uma marca só
O projeto reuniu várias frentes especializadas em vez de uma agência única. A JKR assinou a identidade de marca global, a Superultrarare cuidou do sistema de embalagens, e a Brody Associates ficou responsável pela tipografia. A direção de fotografia ficou com Guy Aroch, Anna Palma e Martin Wonnacott. Segundo Dave Balsamello, diretor de criação da JKR, o briefing original pedia apenas uma identidade para uma campanha específica, mas a equipe percebeu rapidamente que o problema era maior: fazia quase dez anos que a Coca-Cola não estabelecia um padrão de marca válido para todas as suas frentes, que até então eram organizadas em torno de campanhas ou plataformas isoladas.
Um copiloto de IA para manter a consistência
A Coca-Cola também investiu em uma ferramenta própria de inteligência artificial batizada de Project Fizzion, desenvolvida em parceria com a Adobe e treinada com o próprio acervo histórico da marca. A proposta é ajudar equipes internas e agências parceiras a manter a nova identidade consistente à medida que ela se espalha pelos mercados, funcionando como um copiloto de governança de marca. A empresa também lançou o Brand Center, um hub digital imersivo onde qualquer pessoa que trabalhe com a marca pode consultar os ativos e princípios visuais.
O uso de IA aqui é distinto do episódio que o Portal Publicitário já cobriu, quando uma campanha de Natal gerada por inteligência artificial dividiu opiniões do público por parecer distante da emoção que a marca costuma entregar. Neste caso, a IA não assina uma peça criativa voltada ao consumidor: atua nos bastidores, como ferramenta de consistência entre quem projeta e produz para a marca ao redor do mundo.
Cronograma de lançamento
A nova identidade não chega para todos os mercados ao mesmo tempo. O rollout segue este calendário:
- Europa, Oriente Médio e Índia recebem o novo sistema a partir de hoje.
- América Latina e Ásia entram na sequência, sem data exata divulgada.
- América do Norte, incluindo os Estados Unidos, só recebe a mudança em 2027.
Por que isso importa para quem cria para marcas grandes
O caso reforça um raciocínio que já apareceu em outras marcas centenárias: quanto mais forte o repertório visual construído ao longo de décadas, menos sentido faz abandoná-lo em nome de um rebranding radical. A aposta da Coca-Cola não é criar uma marca nova, é tornar a marca que já existe mais reconhecível em qualquer ponto de contato, do estande de varejo ao aplicativo. Para agências e departamentos de marca, fica a lição prática: antes de desenhar algo novo, vale medir o que já funciona e conferir se cada peça da comunicação está realmente reforçando esses ativos, ou apenas reinventando a roda.