Com a Espanha coroada bicampeã mundial neste domingo, no MetLife Stadium, o torneio mais longo e mais caro da história do futebol fecha as portas deixando um manual e tanto para quem faz publicidade.
A Copa do Mundo de 2026 terminou neste domingo (19) com a Espanha batendo a Argentina por 1 a 0, na prorrogação, e conquistando seu segundo título mundial, dezesseis anos depois do primeiro, em 2010. O torneio reuniu 48 seleções, 104 partidas e três países sede (Estados Unidos, Canadá e México) entre 11 de junho e 19 de julho. Segundo a WARC Media, movimentou cerca de US$ 10,5 bilhões em investimentos publicitários globais e chegou a uma audiência estimada em até 6 bilhões de pessoas, segundo a Kantar. Para quem faz publicidade no Brasil e no mundo, esse volume de dinheiro, marcas e tentativas de conexão com o torcedor virou um laboratório involuntário de testes. Algumas apostas funcionaram. Outras expuseram, mais uma vez, os mesmos erros de sempre. Eis o que a Copa do Mundo deixa como lição para quem trabalha com marca, criação e mídia.
A Copa do Mundo aposentou o comercial único de 60 segundos
O modelo de concentrar todo o investimento em um único filme institucional para a estreia perdeu força. Marcas como Itaú, EA Sports FC, BEES e Smirnoff Ice trocaram o supercomercial tradicional por esteiras de conteúdo seriado, publicadas ao longo de semanas e ajustadas conforme o que engajava em tempo real. A lógica se repetiu fora do Brasil: a Coca-Cola manteve a plataforma “All the Feels” viva em capítulos, e a Adidas abriu a temporada meses antes do apito inicial com “La Preparación Americana”, para só depois lançar um segundo filme mais espetacular com Timothée Chalamet, Zinedine Zidane e Bad Bunny.
A publicidade deixou de disputar apenas os intervalos da grade de mídia para disputar a cultura popular o tempo todo. Isso muda o brief: não basta aprovar um filme forte, é preciso montar uma estrutura com pontos de checagem, capaz de redirecionar orçamento para o que está funcionando no meio do caminho, algo que o próprio andamento imprevisível de um torneio de 39 dias exige.
A marca vira personagem, não apenas patrocinadora
Um levantamento da consultoria Zappi sobre os principais comerciais do torneio (Budweiser, Stella Artois, Don Julio, Dove, Coca-Cola e outros) chegou a uma conclusão simples: o maior risco de um comercial em meio a um evento desse tamanho é a marca se perder no próprio espetáculo. Os anúncios mais lembrados são os que dão à marca um papel real na história, não apenas um logotipo no fim.
A Stella Artois, que o Portal Publicitário já havia mostrado com a campanha estrelada por David Beckham, é o exemplo mais claro: em vez de dizer que a cerveja vale mais, o filme mostra todo mundo derramando a bebida na comemoração do gol, menos Beckham, que segura o copo intacto. A conclusão chega sozinha, sem locução. A Lay’s, por sua vez, reuniu Messi, Beckham, Thierry Henry e Steve Carell em um único comercial e ainda assim manteve o pacote amarelo como fio condutor de cada cena, o motivo pelo qual ninguém consegue recontar o anúncio sem citar a marca.
Autenticidade pesa mais que orçamento
Nem toda lição do torneio veio de quem tinha mais dinheiro. A rede Home Depot apostou em zonas de entretenimento físico para torcedores em cidades sede como Atlanta e Toronto, uma ideia barata, escalável e que continua funcionando depois do apito final. A BBC transformou objetos reais de torcedores (cachecóis, bótons, bandeiras) em telas para recriar momentos históricos do futebol, reforçando algo que o próprio veículo já havia comprovado nos Jogos de Inverno: o artesanal marca mais do que o sintético. Já a Heineken, que não é patrocinadora oficial, usou uma pesquisa própria mostrando que 75% dos torcedores associam o futebol a fazer novos amigos e construiu toda a comunicação em cima desse insight real, sem precisar de um único jogador famoso no elenco.
Pensar global, falar local
Com três países sede e 48 seleções, a Copa do Mundo de 2026 tornou impossível qualquer campanha genuinamente universal. A Michelob Ultra resolveu o problema trocando o herói do mesmo comercial conforme o mercado: nos Estados Unidos, quem vence a disputa contra Messi é Christian Pulisic; no Canadá, é Jonathan David. A Corona foi ainda mais longe no México, construindo sua campanha inteiramente em torno do orgulho nacional, o que rendeu 91% de lembrança espontânea de marca segundo a própria Zappi.
No Brasil, o mesmo raciocínio apareceu em versões menores: o Uber criou uma estrela exclusiva no aplicativo em referência aos cinco títulos da Seleção, o QuintoAndar trocou o nome para SextoAndar em todos os canais na expectativa do hexacampeonato, e a Cimed investiu R$ 200 milhões em produto colecionável, conteúdo próprio direto dos Estados Unidos e um squad de criadores locais. A ironia é que boa parte dessas apostas foi construída sobre a expectativa do hexa, e a Seleção Brasileira deixou o torneio antes da semifinal. O mesmo aconteceu do lado argentino: campanhas globais de Adidas e LEGO usaram Messi como fio emocional do torneio, e a Copa terminou sendo também a despedida dele das Copas do Mundo, sem o tetracampeonato que faltava para a Argentina. Quem apostou tudo em um único desfecho precisou reescrever a narrativa no meio do campeonato, o que reforça a lição anterior: campanha de Copa do Mundo precisa nascer com plano B.
Sem patrocínio oficial, também dá para jogar bonito
A proteção de marca da FIFA para esta edição é rígida. O Portal Publicitário já mostrou o tanto que uma marca não patrocinadora não pode usar: emblema, troféu, tipografia oficial, e até a própria expressão “Copa do Mundo”, registrada nominativamente pela entidade em várias classes no Brasil. Mesmo assim, marcas de fora do círculo de patrocinadores continuam encontrando espaço. A Nike, que não é patrocinadora do torneio, construiu “Rip the Script” como uma plataforma de conteúdo de doze semanas estrelada por Kylian Mbappé, sem citar a competição pelo nome. A Modelo comprou os intervalos comerciais de toda a transmissão em espanhol da Telemundo e fez sua mensagem central caber nos quatro primeiros segundos de cada anúncio.
O caminho seguro passa por explorar a cultura do futebol (a torcida, as cores, o ritual de assistir ao jogo) sem reivindicar associação com o evento oficial. É a diferença entre comentar o torneio como pauta editorial e tentar vestir a camisa de patrocinador sem pagar por ela.
Criadores de conteúdo entraram em campo
O Mundial confirmou os criadores como parte da escalação titular das marcas, não mais como reforço de mídia paga. A parceria entre TikTok e a FIFA colocou 30 criadores de 11 países como correspondentes oficiais, incluindo três brasileiros. A DAZN apostou em um criador de cada uma das 48 seleções classificadas para contar o torneio por vozes locais. E, segundo a Comscore, o engajamento com conteúdo sobre a competição cresceu de forma constante desde janeiro, mesmo antes da bola rolar: o dia da abertura gerou 88,7 milhões de interações somadas nas principais redes, 38% a mais que a abertura do Catar em 2022.
Um dado do próprio TikTok ajuda a entender por que isso importa: mais da metade dos usuários da plataforma prefere o conteúdo sobre o evento ao evento em si, o bastidor, a reação, o meme, o ângulo de dentro da torcida. Quem só investiu em mídia dentro do jogo comprou menos atenção do que quem investiu em quem comenta o jogo.
Inteligência artificial acelerou a produção e testou a ética do mercado
O torneio aconteceu no mesmo ano em que o Cannes Lions criou uma categoria específica para reconhecer o uso qualificado de inteligência artificial na criação publicitária, o AI Craft. A ferramenta apareceu em bastidores de produção, em brincadeiras publicitárias rápidas (a OpenAI viralizou usando o ChatGPT para um truque envolvendo o cabelo de Messi) e em otimização de criativos em tempo real durante os jogos. Mas o mercado também carrega, ainda fresco, o episódio em que um case premiado em Cannes teve o prêmio cassado por manipular conteúdo com IA sem avisar. A lição prática para quem produz sob a pressão de um calendário de 39 dias é simples: velocidade não substitui checagem, e o público perdoa menos quando descobre que a autenticidade foi simulada.
Erros que a Copa do Mundo 2026 ainda expõe
Nem tudo que se repete a cada edição do torneio é acerto. Entre os deslizes mais comuns observados neste ciclo, destacam-se:
- Deixar peças, brindes e ativações de ponto de venda para os últimos dias antes da estreia, o que reduz opções e eleva custo e risco de atraso.
- Usar termos e símbolos protegidos pela FIFA e pela CBF sem autorização, o que já gerou notificações e remoção de campanhas nesta edição.
- Construir toda a narrativa em torno de um único resultado esportivo, sem plano de contingência para o caso de a seleção não avançar.
- Traduzir uma campanha para o espanhol sem adaptar a mensagem à cultura do público hispânico, repetindo um erro já apontado durante o último Super Bowl.
- Tratar redes sociais como vitrine de anúncio, quando o público está ali buscando bastidor e conversa, não spot de trinta segundos reaproveitado.
O que fica depois do apito final
A Copa do Mundo terminou neste domingo com a taça nas mãos da Espanha, mas o padrão que ela deixa não é sobre futebol. É sobre como se comunicar em qualquer momento de audiência fragmentada, com um público dividido entre quem vive o evento em detalhes e quem só quer participar da festa. As marcas que melhor se saíram nesta edição entenderam que constância pesa mais que golpe único: aparecer antes da decisão, com uma identidade que já era reconhecível antes do primeiro apito, compensa mais do que qualquer ativação isolada durante o mês de jogos. Esse aprendizado vale para a próxima Copa América, para a Olimpíada e para qualquer data do calendário brasileiro em que uma marca precise competir por atenção contra a cultura popular inteira ao mesmo tempo.