Marca cobre mobiliário urbano com peças artesanais e distribui kits exclusivos como parte da campanha “Queridinha da Vovó”.
A Heinz transformou um ponto de ônibus na Avenida Paulista, em São Paulo, em uma instalação temática completamente revestida de crochê. A ação faz parte da campanha “Queridinha da Vovó”, iniciativa da marca que usa o artesanato manual como ponte entre gerações para incentivar avós brasileiras a experimentarem a maionese Heinz e abandonarem o hábito de comprar sempre a mesma marca. A ativação presencial acontece entre os dias 17 e 22 de março de 2026.
Heinz na Avenida Paulista: arte, afeto e experiência de marca
A escolha da Avenida Paulista como epicentro da campanha não é por acaso. Um dos corredores de maior fluxo de pedestres do país, o local garante visibilidade massiva e exposição a um público diversificado, que inclui diferentes faixas etárias e perfis de consumo. O ponto de ônibus envelopado em crochê funciona como uma escultura urbana que chama atenção pelo contraste entre o mobiliário frio e industrial e a textura quente e afetiva do artesanato manual.
A Heinz ocupa diferentes pontos da cidade com mídia exterior durante o período da ativação, levando o filme da campanha para as ruas de São Paulo. O ponto de ônibus, no entanto, é o elemento central dessa presença física, por reunir instalação visual, interatividade e distribuição de produto em um único espaço.
A ação conta com a parceria da Eletromidia, responsável pela gestão da campanha no mobiliário urbano da região.
Quiz e distribuição de kits exclusivos no dia 22 de março
No encerramento da ativação, no dia 22 de março, o ponto de ônibus recebe uma sampling machine para distribuição de kits exclusivos compostos por uma unidade de maionese Heinz e uma roupinha de crochê produzida especialmente para a campanha. Para retirar o brinde, os participantes precisam responder ao “Quiz do Queridinho da Vovó”.
As perguntas do quiz exploram hábitos clássicos do universo das avós brasileiras, como o costume de enviar figurinhas de bom dia pelo celular ou preparar a receita favorita do neto nos finais de semana. A mecânica leve e bem-humorada convida o público a provar que é, de fato, o neto preferido, criando um momento de identificação e afeto antes mesmo do contato com o produto.
Essa combinação de entretenimento, nostalgia e amostragem gratuita é uma estratégia eficaz para reduzir a barreira de experimentação em categorias onde o consumidor tende a repetir escolhas no ponto de venda sem questionar.
A campanha por completo: do digital à rua
A instalação na Avenida Paulista é o desdobramento presencial de uma campanha que começou nas redes sociais. O ponto de partida foi um vídeo com o influenciador Gustavo Tubarão e sua avó, Dona Creuza, dupla conhecida por retratar com humor a dinâmica familiar. No conteúdo, Gustavo percorre a casa apontando o excesso de crochês em todos os cantos e lança a provocação: só faltava uma roupinha para o pote de maionese.
Na sequência, a Heinz disponibilizou tutoriais ensinando os seguidores a confeccionarem suas próprias peças para os potes. Os vídeos contam com a participação de “neocrocheteiras”, criadoras digitais especializadas em artesanato, que gravam o passo a passo ao lado de suas próprias avós, ampliando o alcance orgânico da ação e reforçando sua autenticidade.
“O crochê faz parte do dia a dia de muitas avós brasileiras, que adoram vestir diferentes objetos da casa com roupinhas feitas à mão. Partimos desse hábito tão presente na cultura popular para provocar uma reflexão sobre um costume muito comum no ponto de venda: escolher sempre a mesma maionese, quase no automático”, explicou Thiago Lopes, CMO da Kraft Heinz Brasil.
O raciocínio por trás da estratégia da Heinz
A campanha “Queridinha da Vovó” demonstra como uma marca pode usar elementos da cultura popular para gerar relevância emocional e, ao mesmo tempo, avançar objetivos comerciais claros. O crochê opera aqui como um dispositivo simbólico que torna a ideia de trocar de maionese algo leve, divertido e facilmente compartilhável nas redes.
Marie Julie Gerbauld, Chief Creative Officer da DAVID, agência responsável pela criação, descreveu a proposta estética com precisão: “No filme de lançamento, brincamos com o contraste de uma estética que parece apresentar um gadget de alta tecnologia, quando na verdade revela um produto analógico e cheio de memória afetiva. É uma celebração do feito à mão que conecta gerações.”
Do ponto de vista de construção de marca, a Heinz estruturou a campanha em camadas complementares. O vídeo com influenciador gera alcance e awareness. Os tutoriais sustentam o engajamento e prolongam a presença da marca no feed do consumidor. A ativação presencial na Avenida Paulista entrega experiência direta, amostragem do produto e cobertura espontânea na mídia. Cada etapa alimenta a seguinte, com o mote “Quem prova Heinz não volta atrás” funcionando como fio condutor de toda a narrativa.