O setor publicitário brasileiro voltou a superar a economia nacional, crescendo quatro vezes mais que o PIB do país no ano passado.
O investimento publicitário no Brasil somou R$ 28,9 bilhões em 2025, representando um crescimento de 10% frente a 2024. O resultado, divulgado pelo Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) por meio do painel Cenp-Meios, foi apurado junto a 330 agências distribuídas pelo país, entre matrizes e filiais. O avanço é expressivo: enquanto o PIB brasileiro cresceu 2,3% no mesmo período, segundo o IBGE, a publicidade registrou expansão quatro vezes superior, consolidando o setor como um dos mais dinâmicos da economia.
Investimento publicitário supera economia pelo segundo ano consecutivo
O painel Cenp-Meios reúne dados de 258 matrizes e 72 filiais de agências em todo o Brasil. A metodologia considera o faturamento efetivo dos Pedidos de Inserção (PIs), efetivamente veiculados e consolidados por meio, período, estado e região, o que confere robustez e precisão aos números.
As veiculações de caráter nacional responderam pela maior fatia do investimento publicitário total, com 68% do volume aplicado. Na distribuição regional, o Sudeste liderou com 19,4% do total investido, seguido pelo Nordeste com 4,5%, pelo Sul com 4%, pelo Centro-Oeste com 2,9% e pelo Norte com 1,1%.
O desempenho de 2025 é ainda mais significativo quando se considera que o ano anterior foi marcado por dois grandes impulsionadores de mídia: os Jogos Olímpicos de Paris e o calendário eleitoral brasileiro, fatores que historicamente elevam os volumes de investimento em publicidade.
Televisão e internet dominam a distribuição dos investimentos
A divisão por meio de comunicação revela um mercado em transformação acelerada. A televisão e a internet seguem como os dois pilares do investimento publicitário nacional, respondendo juntos por mais de 80% do total aplicado.
A televisão movimentou R$ 11,9 bilhões, com share de 41,3%. Dentro desse bloco, a televisão aberta concentrou 81,2% dos recursos do meio, totalizando R$ 9,7 bilhões, enquanto a televisão por assinatura ficou com os 18,8% restantes, ou R$ 2,2 bilhões.
A internet registrou R$ 11,7 bilhões, representando 40,6% do investimento total. Os destaques dentro do digital foram o segmento de Internet Display e Outros, com 60,5% do meio e R$ 7,1 bilhões, seguido por Internet Social com 24,4% e R$ 2,8 bilhões, e Internet Vídeo com 8,4% e R$ 992 milhões. A Internet Busca movimentou R$ 738 milhões (6,3%), enquanto o Internet Áudio respondeu por 0,3%, com R$ 34 milhões.
Os demais meios tradicionais completam o cenário. O OOH/Mídia Exterior avançou para R$ 3,5 bilhões e 12,1% de share, consolidando-se como o terceiro maior meio em captação. A rádio somou R$ 1,1 bilhão (3,8%), enquanto o jornal registrou R$ 415 milhões (1,4%). Revista e Cinema dividiram a menor fatia, com 0,3% cada, totalizando R$ 99 milhões e R$ 86 milhões, respectivamente.
[[internet display advertising Brazil digital investment]]
A estratégia por trás do crescimento acima do PIB
“Mesmo num ano sem grandes marcos, o mercado publicitário brasileiro demonstrou resiliência e dinamismo”, afirmou Luiz Lara, presidente do Cenp. “Fazemos parte de um setor estratégico, que une negócios, criatividade e conexão com os consumidores, que gera empregos de qualidade e ajuda a impulsionar a economia. É um setor que cresce porque se transforma e continua a gerar valor para as empresas e para a sociedade.”
A fala de Lara resume bem o que os números confirmam. O investimento publicitário brasileiro tem descolado consistentemente do desempenho geral da economia, o que indica que anunciantes enxergam na comunicação uma alavanca de crescimento mesmo em períodos de incerteza macroeconômica. Essa percepção é reforçada pelo comportamento do consumidor digital, que amplia os pontos de contato entre marcas e audiências e abre oportunidades em formatos antes inexistentes.
A governança do painel também merece atenção. O Cenp-Meios é acompanhado pelo Núcleo de Qualificação Técnica (NQT), organismo composto por representantes de anunciantes, agências, elos digitais e veículos de comunicação. A aferição fica a cargo da KPMG, responsável pela análise de integridade e segurança do sistema, o que garante confiabilidade aos dados apresentados.
Para 2026, a tendência estrutural aponta para a continuidade da concentração no ambiente digital, especialmente nos formatos de vídeo e social, que crescem em ritmo acelerado. Ao mesmo tempo, o OOH se consolida como alternativa robusta para marcas que buscam presença física em grandes centros urbanos. O investimento publicitário, ao que tudo indica, deve seguir superando o ritmo da economia brasileira nos próximos ciclos.
Confira o painel completo do Cenp-Meios no site: cenp.com.br/cenp-meios.
