Pesquisa Valometry mostra que bancos digitais e públicos lideram relevância e conexão, enquanto instituições tradicionais enfrentam desafios de diferenciação.
O mercado financeiro brasileiro passa por uma transformação silenciosa, mas profunda: a força da marca deixou de ser apenas sobre tradição e solidez para se tornar também sobre experiência, acessibilidade e conexão emocional. É o que mostra a pesquisa Branding Brasil Segmentos – Edição Financeiro, realizada pelo Valometry, ferramenta de gestão de branding da agência anacouto, com quase 3 mil consumidores entre julho de 2024 e abril de 2025. O estudo revelou que o Nubank lidera a percepção geral, com 63 pontos no BVS (Branding Value Score), índice proprietário que traduz em números a força de uma marca. Em seguida aparecem Caixa (56 pontos) e Banco do Brasil (51 pontos), deixando tradicionais como Itaú (50), Bradesco (49) e Santander (48) atrás no ranking.
Nubank cresce com proposta clara e experiência simplificada
O levantamento mostra que o Nubank é visto como acessível, simples de usar e de abrir conta, atributos que ampliam sua familiaridade e preferência, especialmente entre os mais jovens e consumidores das classes C, D e E. O banco digital lidera também em relevância e conexão, sustentando uma jornada de marca coerente do primeiro contato à fidelização.
Segundo Marcelo Mattar, diretor de negócios e dados da Valometry, “o Nubank demonstra uma forte coerência entre proposta, experiência e valor percebido, fatores que sustentam sua fidelização e destaque no setor”.
Já os bancos públicos, como Caixa e Banco do Brasil, mantêm forte percepção de segurança, um atributo central para consumidores de diferentes perfis. Em contrapartida, instituições privadas tradicionais, como Itaú e Bradesco, continuam sendo lembradas e vistas como confiáveis, mas ainda sem conquistar um território emocional claro entre seus clientes.
Memória de marca e funil de conversão
Outro ponto analisado pelo estudo foi a lembrança de marca. Na lembrança espontânea, Itaú (32%), Bradesco (31%) e Banco do Brasil (22%) lideram, reflexo de décadas de presença consolidada no mercado. Porém, na lembrança estimulada, quando o consumidor recebe uma lista de opções, o Nubank aparece em primeiro, citado por 88% dos entrevistados, seguido de Itaú e Caixa (81% cada).
Essa diferença mostra um detalhe estratégico: ser lembrado não significa ser relevante. O funil de marca, que acompanha o consumidor desde o conhecimento até a preferência, indica que bancos tradicionais perdem força na conversão, enquanto o Nubank consegue manter baixa dispersão, transformando lembrança em escolha efetiva.
Desafios de diferenciação
Embora invistam em tecnologia e inovação, bancos como PagBank (42 pontos) e C6 Bank (43 pontos) ainda enfrentam dificuldades em construir uma conexão sólida. A pesquisa aponta que a falta de diferenciação clara enfraquece a conversão e compromete a fidelização.
- Nubank lidera com 63 pontos no BVS
- Caixa (56) e Banco do Brasil (51) ocupam o top 3
- Bancos tradicionais mantêm lembrança forte, mas perdem em relevância
- PagBank e C6 Bank apresentam desempenho abaixo da média
- Falta de diferenciação é o maior desafio para conversão e fidelização
Branding como ativo estratégico
A análise traz uma reflexão relevante para o setor: branding não é apenas comunicação, é gestão estratégica da marca. O estudo mostra que consumidores estão valorizando marcas que entregam clareza na proposta, consistência na experiência e coerência no posicionamento. O Nubank, ao transformar atributos intangíveis em percepção real de valor, reforça o poder do branding como diferencial competitivo.
Para os bancos tradicionais, o desafio é evoluir além da herança de confiança e investir em narrativas que conectem emocionalmente, um movimento cada vez mais necessário diante de um público digitalizado, exigente e menos leal.