Pesquisa com 356 filmes publicitários mostra que inteligência artificial intensifica emoções, mas também aumenta rejeição e enfraquece o branding das marcas.
A publicidade com IA já domina o debate do mercado criativo, mas será que funciona de verdade? A Kantar e a Affectiva – iMotions analisaram 356 vídeos publicitários gerados com inteligência artificial generativa e compararam cada um deles com peças produzidas de forma tradicional. Os resultados revelam um paradoxo que todo profissional de marketing precisa entender antes de apertar o botão de gerar.
O que o público sente ao ver publicidade com IA
Para medir as reações, a pesquisa monitorou expressões faciais reais de espectadores em tempo real. Não foram pesquisas de opinião. Foram respostas fisiológicas captadas durante a exibição.
Comparados às peças convencionais, os anúncios com IA geraram:
- ✅ Mais sorriso e surpresa
- ❌ Mais confusão e estranhamento
- ❌ Mais sinais de leve repulsa (testa franzida, nariz enrugado)
O resumo é direto: publicidade com IA gera emoções mais intensas, mas tende para o lado negativo.
O motivo principal é o chamado uncanny valley. Quando a IA tenta reproduzir rostos humanos de forma hiper-realista, o resultado fica próximo da realidade, mas não totalmente fiel. Esse “quase humano” gera um incômodo instintivo, mesmo que o espectador não consiga identificar exatamente o que está errado.
Um teste com a marca Allegro confirmou isso. Dois filmes idênticos foram produzidos em estilos diferentes. A versão animática, claramente artificial, teve desempenho superior. A versão hiper-realista gerou mais reações negativas, especialmente nos closes de rosto.
Publicidade com IA enfraquece o branding, mostram os dados
Essa é a descoberta mais crítica do estudo. Peças geradas por IA têm, em média, branding mais fraco do que as produzidas de forma convencional.
O motivo é simples: sem instrução específica, modelos generativos aplicam paletas, composições e elementos visuais genéricos. O resultado é uma peça que poderia ser de qualquer marca.
O caso Svedka exemplifica o risco. O anúncio para o Super Bowl, cheio de robôs dançantes e estética futurista, terminou no bottom 40% do banco de dados da Kantar em reconhecimento de marca.
O caso Coca-Cola mostra o caminho oposto. A marca lançou duas versões da campanha “Holidays Are Coming”, ambas geradas por IA, e as duas alcançaram top 1% em branding. A diferença foi alimentar o modelo com ativos proprietários: paleta vermelha, brilhos característicos, atmosfera natalina e tom narrativo alinhado à história da marca.
A diferença entre as duas marcas não foi a tecnologia. Foi quem estava no comando dela.
4 princípios para usar publicidade com IA sem perder impacto
1. A ideia ainda é soberana IA não salva um conceito fraco. A base criativa continua sendo responsabilidade humana.
2. Evite tornar a IA protagonista Quanto mais detectável a tecnologia, pior o desempenho médio.
3. Gerencie as emoções Antes de buscar o “uau”, garanta que não haverá um “hã?” no caminho.
4. Coloque a marca no centro Treine os modelos com ativos proprietários. Sem curadoria, a IA aplica o padrão genérico de todo mundo.
A questão nunca foi usar ou não usar publicidade com IA. A questão sempre foi, e continua sendo, como usá-la bem.