Havas London criou a ação para o NHS Blood and Transplant alertar sobre a escassez de sangue para pacientes com anemia falciforme na Inglaterra.
A campanha Emergency Low-Gos retirou a cor vermelha de logotipos de marcas como Marvel, HSBC UK e The Independent em painéis digitais de Londres, Manchester e Birmingham. A ação foi criada pela agência Havas London para o NHS Blood and Transplant. O objetivo é chamar atenção para a baixa reserva de sangue usado no tratamento de pacientes com anemia falciforme na Inglaterra.
Como funciona a campanha Emergency Low-Gos
A campanha Emergency Low-Gos ocupa telas digitais de grande formato da rede Ocean Outdoor. Nelas, logotipos famosos por sua cor vermelha aparecem sem esse tom, como um aviso visual.
A ideia simula o efeito de uma transfusão de sangue em falta. Cada marca cedeu sua identidade visual mais reconhecível para reforçar o apelo por doações.
O conceito criativo havia sido desenvolvido antes pela Havas London, mas só agora foi colocado em prática pela primeira vez. A urgência do estoque de sangue Ro motivou a ativação imediata da ideia.
Cinco organizações participam da ação até agora:
- Marvel, marca de entretenimento da Disney, parceira de longa data do NHS Blood and Transplant.
- HSBC UK, banco britânico com logotipo tradicionalmente vermelho.
- The Independent, veículo de imprensa do Reino Unido.
- English Heritage, organização de preservação histórica.
- Westfield, rede de shopping centers presente em Londres.
As peças ficam expostas em pontos de alto tráfego nas três cidades citadas. A proposta é levar a urgência da causa para fora dos canais tradicionais de saúde.
A campanha também ganhou desdobramento em redes sociais. Vídeos e imagens das peças foram publicados em perfis de Instagram, YouTube e LinkedIn ligados ao NHS Blood and Transplant.
Escassez de sangue tipo Ro no Reino Unido
Pacientes com anemia falciforme dependem principalmente do subtipo de sangue conhecido como Ro. O NHS Blood and Transplant fornece 3.600 unidades desse tipo por mês na Inglaterra.
A demanda hospitalar, porém, chega a 7.400 unidades mensais. Isso deixa um déficit de 50%, que precisa ser compensado com estoques de sangue O negativo e B negativo.
Mark Chambers, diretor de Experiência do Doador do NHS Blood and Transplant, afirmou que aumentar os estoques de Ro, O negativo e B negativo é essencial para salvar vidas. Segundo ele, a organização atende hoje apenas metade da demanda por sangue Ro.
Chambers também destacou que a falta de sangue Ro pressiona outros tipos sanguíneos do sistema de saúde britânico. Pacientes que dependem de transfusões regulares são os mais afetados pela escassez.
A entidade busca atrair principalmente doadores de ascendência negra africana. Mais de 50% dessas pessoas possuem o subtipo Ro, contra apenas 2% da população em geral.
Por isso, parte da comunicação da campanha é direcionada a esse público específico. O objetivo é ampliar a base de doadores compatíveis com o perfil sanguíneo mais procurado.
Prêmio e histórico da ação publicitária
A campanha Emergency Low-Gos não é inédita em termos de criação. A ideia venceu, no ano passado, o Ocean Outdoor Digital Creative Competition, premiação que reconhece projetos inovadores em mídia exterior digital.
O prêmio garantiu 75 mil libras em espaço de mídia para a veiculação das peças. Vencedores anteriores do mesmo concurso já foram reconhecidos em festivais internacionais, incluindo o Cannes Lions.
Dan Cole, diretor de criação executivo da Havas London, declarou que convencer marcas a alterar seus logotipos publicamente foi um pedido ousado. Segundo ele, todas as parceiras envolvidas aceitaram o desafio.
Cole afirmou ainda que esta é a primeira ativação real da ideia Emergency Low-Gos. A expectativa da agência é que a repercussão gere um aumento direto no número de agendamentos de doação.
Marie Le Hur, diretora de marketing da Ocean Outdoor no Reino Unido, destacou que o formato pode ser reativado sempre que os estoques de sangue voltarem a cair, em qualquer época do ano.
Segundo Le Hur, a longevidade do conceito foi um dos pontos mais valorizados pelos jurados do concurso. A executiva classificou a ideia como disruptiva e escalável para outras situações de emergência.
O NHS Blood and Transplant orienta doadores em potencial a agendar atendimento pelo site oficial, pelo aplicativo Give Blood ou por telefone. A campanha Emergency Low-Gos segue exibida nas telas da Ocean Outdoor enquanto durar a necessidade emergencial de sangue Ro.