Marca alemã transforma provocação em narrativa de consistência e comunidade no Maratón de México.
O confronto entre Adidas e Nike se intensificou em 2025 dentro das maiores corridas de rua da América Latina. Em agosto, a Nike usou uma estratégia de marketing de emboscada na Meia Maratona de Buenos Aires, tentando roubar a cena em um evento patrocinado pela rival. Algumas semanas depois, a Adidas respondeu no Maratón de México 2025, celebrando dez anos de parceria com os corredores locais e reforçando sua posição como anfitriã legítima.
O que a Nike fez em Buenos Aires
Na Meia Maratona de Buenos Aires, a Nike surpreendeu corredores e público ao espalhar cartazes e mensagens motivacionais em pontos estratégicos da cidade. A marca não era patrocinadora oficial, mas buscou chamar atenção com frases de impacto e forte apelo emocional. Essa prática é chamada de marketing de emboscada, em que uma empresa se associa a um evento sem ter adquirido os direitos de patrocínio.
O resultado foi imediato. Muitos participantes notaram a presença da Nike e a ação ganhou repercussão, já que conseguiu dividir os holofotes de uma prova que oficialmente pertencia à Adidas. A movimentação colocou pressão sobre a rival, criando expectativa de como a marca das três listras reagiria.
A resposta da Adidas no México
No Maratón de México 2025, a Adidas preferiu uma estratégia diferente. Em vez de entrar em confronto direto, a marca reforçou sua credibilidade como organizadora e patrocinadora oficial. A campanha destacou que a Adidas está há 10 anos à frente das maratonas no México, construindo uma relação de longo prazo com os corredores.
Durante a prova, cartazes exibiam mensagens como “10 años junto a los que lo hacen épico” e “Sin alguien que crea en ti, no hay maratón”. O foco era mostrar que a marca não está apenas presente em um único dia de corrida, mas acompanha a jornada dos atletas durante toda a sua preparação.
Adidas aposta em legado e comunidade
A diferença entre as estratégias ficou clara. Enquanto a Nike apostou em impacto rápido em Buenos Aires, a Adidas usou o México para reforçar seu legado e proximidade com os corredores. A mensagem principal foi de que uma maratona se constrói com constância, confiança e comunidade, não apenas com ações pontuais.
- Nike usou emboscada em Buenos Aires, ganhando atenção sem ser patrocinadora oficial.
- Adidas celebrou 10 anos no México, reforçando consistência e legitimidade.
- Mensagens emocionais conectaram a marca aos corredores locais.
- O embate mostrou como branding pode ser trabalhado com ousadia ou com legado.
O que essa disputa mostra sobre branding
O episódio revelou como cada marca trabalha seu posicionamento. A Nike mostrou ousadia ao desafiar os limites de um patrocínio oficial e gerar conversa em torno de sua presença inesperada. Já a Adidas provou que um relacionamento contínuo com a comunidade é um ativo poderoso, capaz de transformar uma provocação em oportunidade.
A disputa deixa uma lição importante. Em corridas, e também no marketing, quem conquista a confiança ao longo da jornada sempre cruza a linha de chegada em vantagem.