No Riocentro, marcas, agências e big techs debatem como transformar inteligência artificial em resultado real de negócios e comunicação.

O Web Summit Rio 2026 colocou criatividade e inteligência artificial no centro do debate para o mercado publicitário e de comunicação. De 8 a 11 de junho, o Riocentro reúne executivos, empreendedores, investidores e profissionais da comunicação discutindo como empresas e marcas se adaptam a um ambiente cada vez mais influenciado por tecnologia, novas plataformas e mudanças de comportamento. A edição marca uma virada de tom: a IA saiu do campo das promessas e passou a ser cobrada por resultados mensuráveis.

IA e criatividade: o debate que dominou os palcos

Mari Pinudo, Country Manager da Adobe Brasil, e Giovana Giroto, CMO e VP de Marketing Solutions da Serasa Experian, dividiram o palco no dia 11 de junho para o painel “Criatividade e tecnologia conectada: como grandes marcas estão transformando ideias em impacto real”. A mediação foi de Marcelo Gripa, fundador do Futuros Possíveis.

O encontro tocou diretamente no nervo do setor. “À medida que a IA amplia a capacidade de produção e customização de conteúdo, o diferencial competitivo deixa de estar apenas na execução e passa a estar na qualidade das ideias, na compreensão do contexto em que marcas atuam e na capacidade de criar experiências que gerem impacto real no curto e médio prazo”, destacou Pinudo.

A mensagem central do painel foi clara para agências e anunciantes: quando a execução se torna commodity via IA, o que diferencia uma marca é a qualidade do pensamento criativo. Dados, personalização e leitura de comportamento do consumidor surgem como os novos pilares da comunicação estratégica.

Marcas atemporais: o que Havaianas, FARM e Granado têm a ensinar

Um dos painéis reuniu representantes de Havaianas, FARM e Granado para discutir o que permite a uma marca atravessar gerações sem perder conexão com o público. Identidade, consistência e adaptação às mudanças de comportamento estiveram entre os temas centrais.

A Granado também apresentou sua estratégia de crescimento fora do Brasil, incluindo o interesse em ampliar a presença na China. Com mais de um século de história, a empresa falou sobre os desafios de levar produtos a consumidores com referências culturais distintas, conciliando tradição, adaptação e posicionamento internacional.

O Instituto Senna mostrou como um legado pode atravessar décadas mantendo significado para diferentes gerações, abordando memória, propósito e consistência como elementos fundamentais para manter uma marca viva diante das mudanças culturais e tecnológicas.

Os três casos apontam para um mesmo desafio enfrentado por marcas consolidadas: como preservar os atributos de essência enquanto se comunica com públicos formados por referências completamente novas.

Creator economy, feeds e o fim do conteúdo polido

A creator economy seguiu entre os assuntos mais presentes do evento. Criadores de conteúdo, plataformas e marcas trocaram experiências sobre audiência, monetização, formatos de conteúdo e novas formas de relacionamento com o público.

Uma das sessões mais aguardadas do Center Stage colocou esse debate em termos diretos. No painel “O feed perfeito está morto”, no dia 9 de junho, Fábio Porchat, fundador e apresentador do Porta dos Fundos, dividiu o palco com Rodrigo Moran, da Meta, em uma discussão conduzida em português com tradução simultânea.

O título do painel resume uma tensão real para o mercado de comunicação: o conteúdo hiperproducido perdeu espaço para formatos mais autênticos e espontâneos. Para marcas e agências, a questão é como adaptar linguagem e formato sem perder identidade.

A presença de atletas, influenciadores e profissionais do entretenimento reforçou a aproximação entre áreas que antes ocupavam espaços distintos. Tecnologia, mídia, esporte e cultura passaram a compartilhar desafios semelhantes quando o assunto envolve atenção, comunidade e relacionamento.

Globo, Copa e o futuro da mídia

A Globo levou ao evento conversas sobre inteligência artificial, criatividade, neurociência, televisão e a cobertura da Copa do Mundo de 2026. Entre os participantes estiveram a jornalista Natuza Nery, o ator e diretor Lázaro Ramos e o comentarista esportivo Denílson.

Outro tema apresentado foi a DTV+, tecnologia que combina transmissão aberta e recursos de interatividade, acompanhando um cenário em que televisão, streaming, redes sociais e plataformas digitais convivem de forma cada vez mais integrada.

Para o mercado publicitário, a convergência entre TV aberta e digital representa tanto uma oportunidade de alcance quanto um desafio de mensuração. A Copa do Mundo, realizada no mesmo ano, amplifica esse cenário com o maior evento de audiência do planeta chegando junto com novas ferramentas de distribuição e dados.

Os principais pontos do debate de mídia e comunicação no evento:

Criatividade como métrica de negócio: ideias de qualidade superam volume de produção na era da IA generativa.
Marcas centenárias como Havaianas, FARM e Granado debatem consistência de identidade em mercados globais.
Fábio Porchat e Rodrigo Moran (Meta) discutem o fim do feed polido e o novo papel da autenticidade no conteúdo.
Globo apresenta estratégia de IA, neurociência e TV interativa voltada à cobertura da Copa do Mundo.
Infraestrutura financeira abre novos mercados para comunicação e distribuição de conteúdo no Brasil.

O sinal que o evento deixa para comunicação e tecnologia

Temas como a relação entre verdade e informação na era das plataformas digitais, o papel das comunidades na construção de marcas e as novas estratégias de engajamento em um ambiente dominado pela inteligência artificial estiveram entre os assuntos mais esperados da programação. Exame

O Web Summit Rio 2026 se consolidou como um mapa de onde as decisões de marca, mídia e inovação vão convergir nos próximos ciclos. Para agências, anunciantes e profissionais de comunicação, o evento deixou uma mensagem clara: a fronteira entre tecnologia e criatividade deixou de existir. Quem ainda trata as duas como disciplinas separadas começa o segundo semestre com desvantagem. AdNews