Campanha criada pela DAVID associa as últimas gotas de ketchup aos lançamentos do futebol americano e terá ativação no Maracanã.
A Heinz NFL transforma o gesto de chacoalhar a embalagem de ketchup em um passe de quarterback. A iniciativa marca o início das ativações brasileiras do patrocínio firmado entre a Kraft Heinz e a liga de futebol americano.
Heinz NFL transforma hábito em campanha
A campanha parte de um comportamento recorrente entre consumidores da marca. Quando resta pouco ketchup na embalagem, o público costuma chacoalhar a bisnaga para deslocar o produto até o bico. A Heinz NFL compara esse movimento ao lançamento realizado pelos quarterbacks durante uma partida.
O conceito adotado pela marca é “Quando seu ketchup está na endzone, todo mundo vira um quarterback”. A DAVID desenvolveu a campanha para as redes sociais da Heinz. A estratégia também inclui conteúdos produzidos por um grupo de influenciadores durante a temporada.
Principais elementos da campanha:
- A Heinz NFL associa a embalagem ao passe de quarterback.
- O conceito usa a endzone como referência ao ketchup restante.
- A DAVID assina a criação da ação brasileira.
- Influenciadores produzirão conteúdos durante a temporada.
- A campanha também terá presença física no Maracanã.
Lariane Duarte, head de Marketing da Kraft Heinz Brasil, afirmou que o movimento surgiu da relação cotidiana das pessoas com o produto. Segundo a executiva, a semelhança entre a chacoalhada da embalagem e um lançamento criou a ligação usada na campanha.
A ação mantém a embalagem como principal elemento visual da comunicação. O produto deixa de aparecer apenas como acompanhamento de alimentos e passa a funcionar como objeto da jogada, enquanto o consumidor assume simbolicamente a posição ocupada pelo quarterback.
O uso da embalagem como parte da criação também aparece em outras iniciativas da companhia. Em uma ação anterior, a Heinz lançou uma tampa com três níveis de dosagem para controlar a quantidade de ketchup aplicada aos alimentos.
Experiência Heinz NFL será instalada no Maracanã
A campanha ganhará uma etapa presencial durante o jogo da NFL no Maracanã, no Rio de Janeiro. A Heinz terá um estande com experiências ligadas ao futebol americano, incluindo uma ativação chamada “receptor” e um espaço preparado para fotografias.
O público também poderá experimentar o Ketchup Heinz Zero em uma degustação próxima à área dos estandes. O produto chegou ao mercado brasileiro com uma campanha criada pela DAVID e focada na ausência de adição de açúcares.
A presença do produto amplia a campanha para além das peças digitais e coloca a marca em contato direto com os torcedores. A ativação combina participação do público, produção de conteúdo para redes sociais e experimentação no espaço da partida.
O confronto entre Baltimore Ravens e Dallas Cowboys será disputado pela Semana 3 da temporada regular de 2026. A partida será o primeiro jogo oficial da NFL realizado no Maracanã e o terceiro promovido pela liga no Brasil.
As duas partidas anteriores ocorreram em São Paulo. Philadelphia Eagles e Green Bay Packers disputaram o primeiro jogo brasileiro em 2024. Los Angeles Chargers e Kansas City Chiefs participaram da edição seguinte, realizada em 2025.
A ligação entre ketchup e futebol americano já apareceu em outras iniciativas da marca. Antes da temporada, a companhia apresentou um barril de ketchup com mais de três litros desenvolvido para ocasiões de consumo relacionadas ao Super Bowl.
Parceria global terá duração de cinco anos
A ativação brasileira integra o acordo global de cinco anos entre a Kraft Heinz e a National Football League. A companhia tornou-se a primeira parceira global de condimentos da liga, conforme o comunicado corporativo sobre a operação.
O contrato reúne diferentes marcas do portfólio da Kraft Heinz. O planejamento prevê presença em estádios, campanhas conjuntas, embalagens de edição limitada, ações no varejo e experiências relacionadas aos principais eventos do calendário da NFL.
O acordo também inclui acesso a jogos internacionais selecionados. Esse formato permite que campanhas locais sejam desenvolvidas nos países escolhidos pela liga, mantendo a associação global enquanto adapta produtos, mensagens e experiências ao mercado de cada região.
No Brasil, a DAVID converteu o movimento da embalagem em elemento criativo. João Gandara, diretor executivo de criação da agência, explicou que a equipe identificou no gesto uma referência visual semelhante ao passe executado pelos jogadores.
A agência também trabalhou com a Heinz na divulgação nacional do Ketchup Zero. Fora do segmento de alimentos, a DAVID desenvolveu campanhas baseadas em comportamentos cotidianos, como a ação da Lacta sobre o uso do celular.
A Effect Sport participa da operação presencial ligada ao patrocínio. A empresa trabalha com a NFL e seus fãs no Brasil há 12 anos, conforme Pedro Rego Monteiro, CEO da companhia. A atuação inclui o desenvolvimento das experiências que estarão disponíveis no estande da Heinz.
A distribuição das responsabilidades combina comunicação, relacionamento com influenciadores e experiência de marca. A DAVID responde pelo conceito e pelas peças da campanha, enquanto a estrutura no estádio aproxima o conteúdo divulgado nas redes sociais da experiência dos torcedores.
Campanha amplia associação entre produto e jogo
A Heinz NFL usa uma característica física da embalagem para construir a relação com o esporte. O movimento necessário para retirar o ketchup restante fornece a ação central, enquanto os termos quarterback e endzone estabelecem a ligação com o vocabulário do futebol americano.
A estratégia será distribuída durante a temporada nos canais digitais da Heinz. Os conteúdos produzidos por influenciadores devem reproduzir ou adaptar o gesto apresentado pela campanha, ampliando a circulação do conceito além das peças publicadas diretamente pela marca.
A ativação no estádio acrescenta três pontos de contato com o público: participação na experiência do “receptor”, produção de fotografias e degustação do Ketchup Heinz Zero. Cada atividade utiliza um formato diferente para apresentar a mesma parceria aos torcedores.
A Heinz já utilizou situações ligadas ao esporte para inserir seus produtos em conversas culturais. Durante a Copa do Mundo, uma campanha transformou manchas de molho em assinatura de marca nas camisas usadas por torcedores.
Em outra iniciativa relacionada ao torneio, a marca aproveitou a cobertura de suas embalagens nos estádios para criar uma campanha baseada no reconhecimento visual da Heinz. As garrafas apareceram com os rótulos cobertos por causa das regras comerciais da competição.
A parceria global permite que outras marcas da Kraft Heinz desenvolvam iniciativas próprias associadas à liga. No mercado brasileiro, a ação criada pela DAVID inaugura essa presença com um comportamento ligado ao consumo do produto e uma experiência durante a partida no Rio de Janeiro.
Com circulação nas redes sociais, participação de influenciadores e presença no Maracanã, a campanha reúne conteúdo digital e ativação presencial. A Heinz NFL permanecerá vinculada à temporada por meio do conceito inspirado nas últimas gotas da embalagem.
