Bruna Malheiros explica como educação, comunidade e identidade própria orientam o crescimento de sua marca de maquiagem.
Bruna Malheiros reúne conteúdo educativo, participação das consumidoras e desenvolvimento de produtos na estratégia da BMÉS, sua marca de maquiagem. Antes chamada BM Beauty, a empresa passou por uma transformação para ampliar seu reconhecimento e conquistar clientes além da audiência da fundadora. O objetivo é construir um negócio cuja força também esteja nos produtos e na relação com o público.
A mudança de nome faz parte de um processo de amadurecimento empresarial. À frente da operação, Bruna concilia a experiência como maquiadora e criadora de conteúdo com decisões sobre rentabilidade, comunicação e expansão do portfólio.
De BM Beauty a BMÉS
A trajetória de Bruna no comércio começou em 2015, com uma loja virtual multimarcas. Em 2018, ela lançou sua própria marca de maquiagem, que se chamava BM Beauty antes de adotar o nome BMÉS.
Entre a decisão de reformular a marca e a apresentação da nova identidade, foram aproximadamente dois anos e meio. A proposta era preservar a conexão com as consumidoras e, ao mesmo tempo, criar espaço para que a empresa fosse reconhecida por atributos próprios.
“Eu queria construir uma marca com identidade própria, capaz de se conectar também com pessoas que talvez nem me acompanhassem como influenciadora. Pra mim, isso sempre teve muito a ver com legado. Eu não queria apenas ter uma marca com o meu nome. Eu queria construir uma empresa que tivesse força própria e pudesse ser maior do que a figura da fundadora”
Para Bruna Malheiros
A comunicação da mudança começou antes da apresentação oficial. Conteúdos no Close Friends dos perfis da empresa e da fundadora, além de uma websérie, mostraram os bastidores e explicaram as escolhas envolvidas.
Sob a perspectiva de branding, essa preparação ajuda a contextualizar a troca de nome. Ao compartilhar o processo, a empresa oferece ao público uma maneira de reconhecer a continuidade da marca dentro de uma nova apresentação.
Educação como ferramenta de venda
O ensino acompanha Bruna desde o início de sua atuação com maquiagem. Antes disso, ela cursava Contabilidade e trabalhava em uma instituição financeira. Em 2013, começou a aprender técnicas pela internet e, posteriormente, passou a atender clientes.
A produção de conteúdo surgiu para divulgar os atendimentos. Os pedidos da audiência estimularam a criação de tutoriais, o canal no YouTube e os cursos presenciais. Essa experiência passou a orientar também a apresentação dos produtos.
Um exemplo é o Marmalade, lançado em 2018 como iluminador em gel multifuncional. O item teve dificuldades iniciais de venda e chegou a ser considerado para descontinuação. O cenário mudou quando Bruna demonstrou uma técnica de camuflagem de olheiras e manchas utilizando o produto.
Segundo o relato da empresária, a demonstração impulsionou as vendas até o esgotamento do estoque. O Marmalade permanece entre os produtos mais vendidos da marca.
O episódio evidencia o papel do conteúdo na percepção de valor. Ao mostrar uma aplicação prática, a comunicação ajuda a consumidora a entender como aquele item pode fazer parte de sua rotina.
A estratégia da BMÉS combina quatro frentes:
Identidade própria: ampliar o reconhecimento além da imagem da fundadora.
Educação: explicar aplicações e facilitar o uso dos produtos.
Comunidade: incorporar sugestões às decisões e melhorias.
Permanência: desenvolver um portfólio com relevância além do lançamento.
Essa abordagem também esteve presente na apresentação do pó para a área dos olhos, em 2018. A comunicação precisou explicar a função do produto e ensinar sua aplicação para tornar a proposta compreensível ao público.
Rentabilidade orienta a gestão
A experiência empresarial incluiu o encerramento da Bruna Malheiros Shop. Embora a loja multimarcas registrasse faturamento expressivo, a operação não entregava a lucratividade necessária.
“Faturamento alto não significa necessariamente um negócio saudável. Eu estava vendo uma operação crescer sem conseguir transformar aquilo em resultado de verdade. Tomar a decisão de fechar algo que já existia, já vendia e já tinha público para apostar em um projeto muito maior foi muito difícil.”
Para Bruna Malheiros
A decisão concentrou os esforços na construção de uma marca independente, sem licenciamento e sem um grupo de investidores por trás. Também ampliou a participação da fundadora em áreas como finanças, logística, questões tributárias e gestão de pessoas.
Essa vivência influencia a maneira como Bruna avalia os investimentos em marketing. A produção visual e o alcance de uma campanha entram na análise junto à adequação da mensagem e aos objetivos comerciais.
“Uma publicidade pode ser muito bonita e ainda assim não funcionar para a marca. Não basta ter alcance ou produzir um conteúdo bom. Precisa existir coerência entre influenciador, produto, público e objetivo.”
Para Bruna Malheiros
Para a BMÉS, essa visão conecta a comunicação ao funcionamento do negócio. Os tutoriais demonstram benefícios, a comunidade contribui com percepções de uso e a identidade da empresa reúne esses atributos em uma proposta reconhecível.
Produtos e comunidade nos próximos passos
O desenvolvimento do Melt Grape, óleo de limpeza da marca, passou por mais de 200 amostras e dois anos de trabalho. O projeto buscou combinar remoção da maquiagem, facilidade de enxágue e conforto para a pele.
A empresa prepara uma melhoria na embalagem, motivada por pedidos da comunidade, antes do retorno do produto ao estoque. A participação das consumidoras, portanto, também alcança decisões sobre a experiência de uso.
Outra frente é o desenvolvimento de uma base de maquiagem. O projeto já passou por quatro formuladores e continua em ajustes, sem previsão de lançamento informada.
Os processos refletem a escolha de trabalhar com produtos pensados para permanecer no portfólio. Durante o próprio reposicionamento, a marca chegou a passar um período sem lançamentos.
Para Bruna Malheiros, um sinal de avanço está na chegada de consumidoras que descobrem, compram e recomendam a BMÉS por caminhos independentes de seu perfil pessoal. É nessa ampliação do reconhecimento que a empresa busca consolidar sua nova fase.
