A farmacêutica monta uma operação completa em torno do patrocínio à Seleção Brasileira: reality show, squad de creators nos EUA, Carmed colecionável e ação de varejo que transforma jogos do Brasil em pico de vendas
A Cimed revelou em maio a operação que vai sustentar seu patrocínio à Seleção Brasileira durante a Copa do Mundo FIFA 2026. O investimento é de R$ 200 milhões distribuídos em 90 dias de campanha, e a meta é atingir R$ 2 bilhões em faturamento entre maio e julho. A estratégia envolve mais de 20 lançamentos de produto, conteúdo proprietário produzido diretamente dos Estados Unidos e ativações no ponto de venda que apostam em transformar dias de jogo em pico de vendas, na contramão do comportamento histórico do varejo.
Três marcas, uma operação
O esforço distribui as frentes de atuação entre as três marcas de consumo da companhia. O Carmed opera como gatilho cultural e lidera os lançamentos colecionáveis. O Lavitan entra pela conexão com performance e bem-estar. O João e Maria atua no território de higiene pessoal. Cada uma com uma entrada diferente na rotina do torcedor, mas todas dentro do mesmo guarda-chuva da Copa.
João Adibe Marques, CEO da Cimed, assumiu publicamente o papel de “CEO da torcida brasileira” e lidera pessoalmente o escopo de conteúdo da operação. A família Marques acompanha os jogos nos Estados Unidos e tem os bastidores transformados em reality show, colocando o executivo como personagem central da narrativa da marca durante o torneio.
Squad de creators nos EUA e 5 bilhões de visualizações como meta
Para a cobertura de conteúdo diretamente do território da Copa, a Cimed montou um squad de quatro criadores com forte audiência jovem masculina:
- Jon Vlogs
- Toguro
- Micael Melo
- Erich Shibata
Os quatro produzirão conteúdo ao vivo dos Estados Unidos ao longo do torneio. A expectativa da companhia é ultrapassar 5 bilhões de visualizações nas redes sociais durante o período da campanha.
Carmed Seleções Surpresa: blind-box no varejo farmacêutico
O produto de maior ambição comercial da operação Copa é o Carmed Seleções Surpresa, nas gôndolas desde o fim de abril. O formato adota a lógica do blind-box: o consumidor só descobre qual versão adquiriu após abrir a embalagem. Sozinho, o item projeta R$ 40 milhões em receita.
A coleção reúne 8 seleções com sabores de hidratante labial inspirados em doces típicos de cada país:
- Brasil, Argentina, Inglaterra, Itália, Espanha, Alemanha, Uruguai e França
A linha Carmed já acumula R$ 2 bilhões movimentados desde seu lançamento em 2017 e é, segundo a própria companhia, o principal motor cultural do portfólio.
“Brasil Jogou, Sua Compra Dobrou!”: virar dias de jogo em oportunidade de venda
Enquanto o varejo em geral registra queda de fluxo durante os jogos da Seleção, a Cimed apostou em uma mecânica promocional para inverter essa lógica. Pela ação “Brasil Jogou, Sua Compra Dobrou!”, clientes que adquirirem um produto das marcas Lavitan, João e Maria ou Carmed durante os jogos do Brasil ganham outra unidade.
Em teste realizado durante os amistosos contra Egito e Panamá com 10 dos maiores clientes da empresa, o movimento aumentou entre 250% e 500%. A meta para o torneio é elevar as vendas em 45% em junho e julho em relação ao mesmo período de 2025, movimentando 200 milhões de unidades.
Copa como degrau para R$ 10 bilhões
A operação de 2026 é a terceira Copa da Cimed ao lado da CBF, em patrocínio vigente desde 2016. No Catar, em 2022, a empresa levou 60 clientes à Casa Brasil e desenvolveu 38 projetos em torno da Seleção. Agora, o modelo evolui: a companhia sai do papel de anfitriã para assumir o controle do conteúdo proprietário, com reality, squad e produto colecionável integrados em uma única narrativa.
O faturamento esperado entre maio e julho representa fatia relevante da projeção anual de R$ 4,8 bilhões. Mais além, a Cimed mira R$ 10 bilhões até o fim da década e usa cada ciclo de Copa como acelerador dessa trajetória.
A Copa como manual de brand building farmacêutico
O que a Cimed está construindo em torno da Copa do Mundo FIFA 2026 é uma aula prática do que o mercado chama de marca como plataforma de cultura. A empresa não está apenas colocando o logo ao lado da Seleção: está criando produto colecionável, conteúdo proprietário, mecânica de varejo e personagem público em torno de um único evento. É um modelo que a própria companhia foi construindo ciclo a ciclo e que agora opera em escala máxima.
A lógica do Carmed como fenômeno de comportamento de consumo jovem, combinada à distribuição capilarizada no varejo farmacêutico, cria uma sobreposição rara: presença cultural e presença física simultaneamente. A Copa é o contexto; a Cimed é quem transforma contexto em sistema.