O comercial da Fanta com IA voltou ao centro do debate nesta reta final antes do Halloween. O filme que apresenta o “Fanta’s Haunted Universe”, primeiro universo de terror com personagens próprios da marca, foi desenvolvido com o estúdio de entretenimento GRAiL, que usa inteligência artificial, e virou alvo de críticas nas redes. Ao mesmo tempo, os testes com consumidores mostram um resultado bem diferente: a peça está entre as mais eficientes da categoria nos Estados Unidos. Por isso, o comercial da Fanta com IA virou um caso de estudo sobre rejeição nas redes e eficiência em pesquisa.
Como nasceu o comercial da Fanta com IA
Depois de dois anos emprestando monstros de outros estúdios, com Beetlejuice em 2024 e Chucky, M3gan e companhia em 2025, a Fanta decidiu criar os próprios. O universo traz quatro personagens originais: um vampiro de cabelos brancos que estampa a Fanta Abacaxi, um lobisomem DJ ligado à lata de Morango, um Frankenstein biônico e um espantalho com cabeça de abóbora que representa a Fanta Laranja. Cada um tem sua própria lata colecionável.
A ambição é declarada: a marca quer ser dona do Halloween do mesmo jeito que a Coca-Cola é dona do Natal, com personagens que voltam todo mês de outubro, como o Papai Noel volta em dezembro. Ibrahim Khan, vice-presidente global de marketing da Fanta, define a mudança como a passagem “de colaboradora para criadora”. Sobre a IA, ele rebate a ideia de atalho: “Algumas pessoas acham que você aperta alguns botões e o Fanta Universe aparece. Levamos um ano e meio”.
Do trailer à revelação com Ghost Face
A campanha começou em agosto com um trailer cinematográfico e chegou a 50 mercados dois dias depois.
Primeiro veio o trailer de lançamento, divulgado em 24 de agosto, que apresenta o Fanta’s Haunted Universe e seus quatro monstros originais.
Na sequência, a marca lançou o filme de 60 segundos “Halloween Reveal”. Ele começa dentro de uma fábrica de Fanta, segue um caminhão da marca por uma floresta escura até um portal e termina com uma perseguição em que os monstros atacam o veículo. No volante está Ghost Face, o assassino de Pânico, primeiro convidado do universo em parceria com a Paramount+ e a Fun World. A trilha é “Joker and the Thief”, do Wolfmother.
Em 26 de agosto, a Fanta publicou o filme de 60 segundos “Halloween Reveal”, que revela Ghost Face ao volante do caminhão e cuja descrição informa que o conteúdo foi gerado com inteligência artificial.
Críticas nas redes, números positivos nos testes
Nas redes, a peça foi chamada de “AI slop” e criticada por quem vê na tecnologia uma ameaça a ilustradores, animadores e equipes de produção. A Creative Bloq chegou a classificar o comercial como “um verdadeiro show de horrores”.
Os dados da Zappi, porém, contam outra história. O filme ficou no quartil superior dos anúncios dos EUA em potencial de vendas de curto prazo (Sales Impact 77) e no terço superior em construção de marca (Brand Impact 69). A lembrança espontânea da marca chegou a 87%, contra média de 70%, e a emoção “amor” atingiu 35%, acima dos 27% da média. Sobre o uso de IA, 46% disseram que isso não muda o que sentem pelo anúncio, 36% ficaram mais positivos e 18%, mais negativos.
O índice de rejeição, de 7% contra 2% da média, mostra que o filme polariza, e o terror pesa tanto quanto a IA nessa divisão. Ainda assim, 55% dos entrevistados disseram que a Fanta combina muito com o Halloween. Em um mês em que marcas como a Caloi apostaram em um curta de terror para o Halloween, o caso da Fanta mostra que o público julga o acabamento, não apenas a ferramenta usada para chegar nele. No fim, o comercial da Fanta com IA mostra que polêmica e resultado podem andar juntos.
