Campanha criada pela BBH USA usa closes de dedos que imitam nádegas e foi vetada no metrô pela autoridade de transporte da cidade.
A campanha Just For Hands, da Wet Ones, espalhou por Nova York fotos de dedos que lembram nádegas. A ação foi criada pela BBH USA para a marca de lenços umedecidos da Edgewell. A ideia parte de pesquisa encomendada pela marca. Mais de 50% dos consumidores já usaram lenços de mão em áreas íntimas, segundo o estudo.
Just For Hands nasce de pesquisa sobre uso íntimo
Fazia anos que a Wet Ones não lançava uma grande campanha. Para mudar esse quadro, a marca procurou a BBH USA com um briefing aberto. O pedido era recolocar a marca em circulação, nas conversas do público e diante de consumidores mais jovens. Além disso, o lançamento coincide com a temporada de gripes e resfriados nos Estados Unidos.
O dado sobre uso íntimo surpreendeu a própria equipe da marca, segundo Nicole Harris, chefe de marketing para sun and skin (proteção solar e pele) da Edgewell. A executiva contou que o comportamento não era algo que a equipe já tivesse visto antes. A partir dali, a equipe decidiu explorar o resultado com humor na comunicação.
Os elementos centrais da campanha:
Conceito Just For Hands, desenvolvido pela BBH USA.
Fotografia assinada por Ale Burset, vencedor de mais de 60 Leões em Cannes.
Closes extremos de dedos que imitam nádegas, apelidados de “hand butts”.
Mídia out of home espalhada por diferentes pontos de Nova York.
Paredes interativas que distribuíam lenços a pedestres.
BBH USA troca pêssegos por closes de dedos
As primeiras versões do trabalho usavam objetos inanimados, como pêssegos, para sugerir o uso fora das mãos. A BBH USA seguiu testando alternativas até chegar à solução final. A agência passou a fotografar os dedos em close extremo, em posições que lembram nádegas. Internamente, a equipe batizou a ideia de “hand butts”, expressão que pode ser traduzida como “bumbuns de mão”.
O diretor executivo de criação da agência, Yohan Daver, descreveu o efeito buscado como uma segunda olhada do público. “Queríamos criar uma segunda olhada, aquela fração de segundo em que você acha que está vendo uma coisa e depois percebe que está olhando para algo completamente diferente”, afirmou.
Wet Ones ocupa Times Square e bancas digitais
O plano de mídia da campanha concentrou-se no out of home. As imagens de mãos apareceram em totens LinkNYC, abrigos de ônibus e bancas de jornal com telas digitais. A campanha também incluiu cartazes colados em tapumes e ônibus envelopados com as fotos.
Na Times Square, a marca ocupou os painéis da praça com as fotos da campanha. Em paralelo, paredes interativas instaladas nas ruas distribuíam lenços aos pedestres. Os equipamentos entregavam embalagens de viagem e unidades avulsas do produto.
MTA veta anúncios da Wet Ones no metrô
O planejamento original da campanha previa anúncios em todo o sistema de metrô de Nova York. Harris explicou que corrimãos, alças e outras superfícies de contato tornam o metrô um “teste de tortura” para o produto. A MTA, autoridade de transporte metropolitano da cidade, vetou as peças por considerar o conteúdo ousado demais. O veto obrigou a marca a redesenhar a distribuição de mídia.
“Quando nos recusaram por sermos um pouco ousados demais, foi perfeito”
Wet Ones responde à Goodwipes em poucas horas
A estratégia nas redes incluiu parceria com Kyle Cooke, do reality “Summer House”. O participante do programa levou um dos “hand butts” à DeuxMoi, perfil de fofocas sobre celebridades. Na sequência, a campanha virou alvo de brincadeiras da Goodwipes, marca de lenços descartáveis no vaso sanitário. A empresa não fabrica lenços para as mãos e não concorre com a Wet Ones.
A marca respondeu com uma peça nova nos telões da Times Square, os mesmos que já exibiram a campanha da Rexona com Marta. Harris afirmou que foi provavelmente um recorde, em sua passagem pela empresa, o tempo para criar uma peça e colocá-la no ar. A resposta ficou pronta e entrou no ar em poucas horas. A executiva informou ainda que a campanha teve boa resposta dos consumidores e despertou interesse dos varejistas.
