Redes reforçam funcionários nos balcões para equilibrar a conveniência digital com um atendimento mais próximo dos consumidores.
Totens e robôs começam a perder centralidade em empresas que passaram anos automatizando a jornada dos clientes. Redes como McDonald’s, Burger King, Wendy’s e Starbucks estão ampliando treinamentos e reforçando a presença de funcionários nas lojas.
Totens e robôs deixam de ser prioridade
A mudança acontece após grandes investimentos em totens de autoatendimento, aplicativos, pedidos digitais e sistemas com inteligência artificial. Essas ferramentas continuarão disponíveis, mas deixarão de funcionar como principal forma de interação em parte das operações.
As redes perceberam que muitos consumidores ainda procuram funcionários para fazer pedidos, esclarecer dúvidas, corrigir erros ou apresentar reclamações. O novo direcionamento busca combinar a velocidade da automação com uma experiência mais cordial dentro das lojas.
Principais mudanças anunciadas pelas empresas:
O McDonald’s retreinará mais de 2 milhões de funcionários.
Os totens continuarão disponíveis nos restaurantes.
O Burger King reforçará funcionários nos balcões.
As equipes deverão revisar pedidos e solucionar reclamações.
A hospitalidade terá mais peso nas avaliações das unidades.
O movimento não representa o abandono completo dos canais digitais. A redução ocorre principalmente na dependência de totens e robôs como substitutos do contato direto com os funcionários.
A proposta é oferecer diferentes possibilidades aos clientes. Quem preferir autonomia poderá continuar utilizando telas e aplicativos, enquanto consumidores interessados no atendimento tradicional encontrarão profissionais disponíveis nos caixas.
McDonald’s retreinará 2 milhões de funcionários
O McDonald’s prepara uma das maiores iniciativas de treinamento de sua história. O programa “Make it Golden” deverá alcançar mais de 2 milhões de funcionários em diferentes países, com foco na hospitalidade durante toda a passagem do consumidor pelo restaurante.
O treinamento deverá orientar as equipes desde a recepção até a entrega do pedido. A companhia também pretende realizar mais avaliações para identificar unidades que precisam melhorar a cordialidade, a disponibilidade dos funcionários e a solução de problemas.
Apesar da iniciativa, o McDonald’s não pretende remover todos os totens ou encerrar os pedidos pelo aplicativo. A rede quer reduzir a distância criada quando totens e robôs se tornam o único caminho disponível para o consumidor.
A experiência do cliente também terá mais peso nas avaliações das franquias. O objetivo é garantir que as ferramentas digitais facilitem a operação sem eliminar o contato com funcionários preparados para ajudar.
Burger King reforça funcionários nos balcões
O Burger King também está reorganizando a operação de suas unidades nos Estados Unidos. Os gerentes estão sendo orientados a manter profissionais nos balcões, revisar pedidos antes da entrega e responder às reclamações dos clientes.
A rede trabalha ainda em modelos de restaurantes nos quais os totens ficam posicionados de maneira menos central. As telas continuam disponíveis, mas deixam de ocupar o espaço principal destinado à realização dos pedidos.
Ao mesmo tempo, a empresa mantém investimentos em inteligência artificial. O BK Assistant, sistema desenvolvido para apoiar as equipes, fornece orientações sobre produtos, equipamentos, disponibilidade de itens e precisão dos pedidos.
A plataforma utiliza uma assistente chamada Patty para ajudar os funcionários durante a operação. A empresa afirma que a tecnologia tem o objetivo de reduzir tarefas repetitivas e permitir que as equipes dediquem mais tempo aos consumidores.
A estratégia mostra que reduzir a dependência de totens e robôs não significa retirar toda a tecnologia dos restaurantes. Os recursos digitais passam a funcionar como apoio aos funcionários, em vez de substituírem completamente o atendimento presencial.
Atendimento humano influencia avaliações das redes
A mudança também responde ao comportamento dos consumidores. Dados da Technomic colocam o Chick-fil-A entre as redes mais bem avaliadas nos Estados Unidos quando o assunto é atendimento.
McDonald’s, Burger King e Wendy’s aparecem abaixo da concorrente nesse indicador. A diferença está relacionada à percepção de cordialidade, atenção e disponibilidade dos profissionais durante a experiência nas lojas.
Até consumidores da Geração Z, mais habituados a aplicativos e pedidos digitais, demonstram valorizar interações cordiais. A familiaridade com a tecnologia não elimina a expectativa de encontrar alguém disponível quando surgem dúvidas ou problemas.
A retomada do atendimento presencial foi detalhada em reportagem do Wall Street Journal. O levantamento aponta que as redes passaram a rever a experiência criada após anos de expansão das ferramentas de autoatendimento.
A Starbucks também está reforçando treinamentos e mudanças dentro das lojas. A empresa retomou práticas como mensagens escritas nos copos e anunciou investimentos para remodelar cerca de 1.000 unidades.
As reformas incluem alterações no mobiliário e na organização dos espaços. A proposta é recuperar o papel das cafeterias como locais de permanência e convivência, sem encerrar os pedidos antecipados pelo aplicativo.
Totens e robôs continuarão disponíveis
Embora o atendimento presencial esteja sendo reforçado, as empresas não anunciaram uma retirada generalizada de totens e robôs. Os recursos continuarão atendendo clientes interessados em velocidade, autonomia e personalização dos pedidos.
A principal mudança está na disponibilidade de alternativas. Em vez de direcionar todos os consumidores obrigatoriamente para uma tela, as redes querem manter funcionários visíveis e acessíveis nos balcões.
No caso da rede de farmácias Pague Menos, ainda não há confirmação pública de uma redução geral dos robôs utilizados no WhatsApp. Os dados divulgados anteriormente pela empresa apontam para a continuidade da automação, combinada à transferência para atendentes em situações específicas.
Em 2025, a Pague Menos informou que aproximadamente 75% das vendas pelo WhatsApp eram concluídas automaticamente. A integração com pagamentos digitais também teria reduzido em 80% a necessidade de suporte humano para dúvidas relacionadas ao Pix.
O caso divulgado pela plataforma Suri registrou crescimento de 42% nas vendas pelo WhatsApp. O canal permite consultar produtos, montar o carrinho, selecionar a entrega e concluir o pagamento.
As informações disponíveis não indicam que a Pague Menos esteja abandonando a automação. O modelo adotado pela empresa mantém totens e robôs digitais como ferramentas operacionais, com participação humana nas etapas que exigem suporte individual.
Nos fast-foods, o movimento segue uma lógica de equilíbrio. As redes reduzem a dependência de totens e robôs, mas preservam os investimentos digitais e devolvem aos funcionários uma posição mais visível na experiência dos consumidores.
