Marca de maquiagem do Grupo Boticário lança a primeira collab de beleza do mundo inspirada em Friends™, co-criada com fãs, e traz a atriz que viveu Janice para o país pela primeira vez
Quem Disse, Berenice? apresenta a collab Friends, a primeira linha de maquiagem do mundo inspirada na série e desenvolvida em parceria direta com a comunidade de fãs. A campanha, criada pela W3haus em parceria com a Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, marca a primeira vinda ao Brasil de Maggie Wheeler, atriz que interpretou Janice, personagem eternizada pelo bordão “Oh My God!”. A pré-venda para clientes Ouro do Beautybox aconteceu nos dias 27 e 28 de junho, e as vendas para o público geral começaram em 29 de junho.
A escolha de Maggie Wheeler como rosto da campanha não é aleatória. Segundo a marca, a personagem Janice segue extremamente presente no imaginário digital, com memes, bordões e reacts que atravessam gerações mesmo décadas após o fim da série original.
Como nasceu a collab Friends da Quem Disse, Berenice?
A campanha da collab Friends parte de um movimento maior: o uso da nostalgia como ferramenta de conexão emocional com o consumidor. Para Carolina Carrasco, Diretora de Branding e Comunicação de Quem Disse, Berenice? e O Boticário, a franquia segue atravessando gerações e despertando forte identificação com o público, e colocar os fãs no centro do lançamento reforça o posicionamento da marca como referência em cultura pop.
O diferencial do projeto está justamente na co-criação. Antes do lançamento oficial, a marca ouviu a comunidade de beleza e o fandom de Friends™ para entender quais produtos e referências fariam mais sentido, um processo que a W3haus descreve como fruto de inteligência cultural e social listening.
Thais Jacoponi, diretora executiva de Criação e Conteúdo da W3haus, explica que a ideia foi transformar esse mapeamento em um verdadeiro fan service, unindo referências como o QDB Coffee, inspirado no Central Perk, a uma coleção de maquiagem pensada para ser tão icônica quanto a própria série.
O press kit que reproduz a porta do apartamento da Monica
Um dos pontos altos da ação é o press kit exclusivo da collab Friends, desenvolvido para funcionar como item colecionável. A peça reproduz em detalhes tridimensionais a famosa porta do apartamento de Monica Geller, um dos elementos mais reconhecíveis da série.
Maggie Wheeler foi a primeira pessoa a receber e reagir ao material, ainda antes de desembarcar no Brasil, dando início a uma sequência de conteúdos que serão comentados e replicados pela comunidade de fãs. A embaixadora da marca, Giovanna Lancellotti, também recebeu o kit e compartilhou sua reação aos produtos como parte do lançamento.
Entre as etapas já realizadas ou previstas na campanha estão:
- Pré-venda exclusiva para clientes Ouro do Beautybox, nos dias 27 e 28 de junho, com descontos progressivos de até 20%
- Abertura das vendas ao público geral em 29 de junho, marcada por uma live especial no Instagram
- Encontro de Maggie Wheeler com fãs selecionados, em julho
- Ativação no Boticário Lab do Morumbi Shopping, em 18 de julho, com o icônico sofá de Friends™ em destaque
Onde encontrar e como funciona a pré-venda
A pré-venda da collab Friends ficou disponível no aplicativo do Boticário, nas lojas Quem Disse, Berenice? e em lojas selecionadas de O Boticário, exclusivamente para o público Ouro do programa de fidelidade Beautybox. Os descontos variaram conforme a quantidade de itens adquiridos, chegando a 20%, uma forma de recompensar a base mais engajada da marca antes da abertura geral das vendas.
Ativações físicas, digitais e parcerias de mídia
A collab Friends não se limita ao ambiente digital. Em lojas selecionadas, os consumidores serão convidados a recriar o bordão “Oh My God!” e compartilhar o momento nas redes sociais em troca de um mimo colecionável. Já em shoppings parceiros, filmes publicitários sobre a experimentação dos produtos serão exibidos antes das sessões de cinema.
A marca também firmou presença dentro do ecossistema da HBO Max, plataforma que exibe Friends™ atualmente, com a exibição dos produtos da coleção acompanhados de QR Codes que direcionam diretamente para a compra durante os intervalos de programações segmentadas.
No digital, a estratégia segue o pilar TikTok First da marca, com o formato Branded Buzz puxando o movimento a partir de um conteúdo inspirado no bordão de Janice. Um squad de influenciadores foi convidado a recriar os visuais dos personagens principais da série usando os produtos da collab Friends, além de produzir tutoriais inspirados nas makes dos anos 2000, tendência estética que voltou a ganhar força entre criadores de beleza.
O que essa parceria revela sobre o marketing de nostalgia no setor de beleza
A collab Friends da Quem Disse, Berenice? é um retrato de um movimento mais amplo no mercado de beleza, no qual franquias de entretenimento deixam de ser apenas estampa de embalagem para se tornarem parte do processo criativo do produto. Ao envolver a comunidade de fãs desde a concepção, a marca reduz o risco de a parceria soar artificial e aumenta o engajamento orgânico em torno do lançamento.
A estratégia de multiplataforma, que combina live no Instagram, ativações físicas em shoppings, publicidade em cinema, presença na HBO Max e conteúdo nativo no TikTok, também mostra como marcas de beleza vêm distribuindo esforço de mídia entre pontos de contato físicos e digitais para sustentar o chamado efeito FOMO em lançamentos de collabs, em vez de concentrar toda a comunicação em um único canal.
Sobre a Quem Disse, Berenice?
Parte do Grupo Boticário desde 2012, a Quem Disse, Berenice? é a marca radar de maquiagem voltada a jovens adultos apaixonados por beleza e autoexpressão. Vegana e cruelty-free, a marca reúne um portfólio com mais de 332 produtos, disponíveis em mais de 4 mil pontos de venda além do e-commerce.