Campanha criada pela DPZ usa expressões regionais para mostrar como brasileiros descrevem os efeitos provocados pela fome.
A Rota dos Sintomas levou a comunicação da Snickers para rodovias e um aeroporto brasileiro. As peças adaptam o posicionamento “Você não é você quando está com fome” ao vocabulário usado em São Paulo, Paraná, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul.
Rota dos Sintomas ocupa BR-116 e aeroporto
A campanha instalou peças de mídia exterior em dois trechos da BR-116. Os pontos ficam entre São Paulo e Paraná, na altura de Barra do Turvo, e entre São Paulo e Rio de Janeiro, em Resende. A ação também alcançou o Aeroporto Internacional Salgado Filho, em Porto Alegre.
A localização determina as palavras apresentadas em cada material. A Rota dos Sintomas compara as formas como moradores de diferentes estados descrevem alguém afetado pela fome, pelo cansaço ou pela mudança de humor.
A campanha utiliza quatro expressões regionais:
- “Emburrado” representa a reação usada nas peças de São Paulo.
- “Tongo” aparece na comunicação direcionada ao Paraná.
- “Bolado” identifica a expressão associada ao Rio de Janeiro.
- “Esgualepado” descreve alguém cansado no Rio Grande do Sul.
Expressões regionais adaptam campanha da Snickers
A criação parte de uma situação reconhecida pela comunicação da Snickers: a fome altera o comportamento das pessoas. A diferença está na maneira como cada região brasileira nomeia esses efeitos. A marca transformou essa diversidade linguística no elemento central das peças.
O conceito mantém a mensagem global do chocolate, mas substitui uma comunicação uniforme por versões ligadas ao local de veiculação. O filme oficial da Rota dos Sintomas, publicado pela Snickers Brasil, apresenta a circulação pelas estradas e os diferentes anúncios da campanha.
Gustavo Varandas, head de Marketing da Mars Snacking Brasil, afirmou que a iniciativa mostra como um comportamento universal ganha características culturais próprias. A campanha busca aproximar a marca do público sem alterar a função atribuída ao produto dentro da comunicação.
Ação amplia posicionamento usado no futebol
A Rota dos Sintomas amplia uma estratégia que a Snickers já aplicou em outros territórios culturais brasileiros. Em junho, a marca transformou a confusão provocada pela fome no ponto de partida da campanha “Bola Fora”, com Craque Neto e Brasil de Pelotas.
Na ação anterior, Neto anunciava equivocadamente o patrocínio ao “time do Brasil” e corrigia a informação após comer Snickers. A nova campanha troca o futebol pelas diferenças regionais da língua, mas mantém a fome como explicação para comportamentos fora do habitual.
As duas iniciativas também reúnem empresas do mesmo núcleo de atendimento. A campanha “Bola Fora” teve criação da Fbiz, com participação da DPZ em mídia e conteúdo. Na Rota dos Sintomas, a DPZ responde diretamente pela criação das peças de mídia exterior. A comunicação mais ampla da Snickers no Brasil continua sob responsabilidade da Fbiz.
Rota dos Sintomas reúne DPZ e Mars
A campanha foi desenvolvida dentro da operação OneMars, formada por DPZ e Publicis Production. O trabalho tem direção criativa de Leo Konjedic e criação de Caio Gatti, Jonas Soares e Laiara Oliveira. A estratégia ficou com Leonardo Moura e Fernanda Chiappa.
Pela Mars, participaram Denise Door, Gustavo Varandas, Marcela Veneziano, Guilherme Hills e Henrique Nunes. A liderança da DPZ reúne Benjamin Yung, Pedro Araujo, Flavia Cortes, Maria Claudia Conde e Luiza Valente. A Publicis Production cuidou da produção e da finalização do filme.
A Rota dos Sintomas permanece concentrada em mídia exterior e utiliza o deslocamento entre estados como parte da ideia. Em cada ponto, a Snickers conserva a mesma mensagem e altera a palavra escolhida para representar os efeitos da fome.
