Criada pela agência Boca, a campanha “Para Todas as Estações do Dia” integra painéis digitais a dados meteorológicos em tempo real no Terminal da Lapa
A Mundial Calçados lançou, no início de junho de 2026, uma campanha de mídia exterior que adapta os produtos exibidos nos painéis digitais conforme as condições climáticas em tempo real na cidade de São Paulo. Criada pela agência Boca, a ação batizada de “Para Todas as Estações do Dia” está sendo veiculada no Terminal da Lapa, na Zona Oeste paulistana, e é um dos cases mais criativos de OOH programático vistos no Brasil neste ano.
O problema que virou conceito
São Paulo tem um problema climático bem conhecido: o dia pode começar frio, esquentar no almoço e terminar com chuva. Dados do Centro de Gerenciamento de Emergências Climáticas (CGE), registrados no início do outono de 2026, apontam variações que chegam a superar 10°C em um único intervalo de 24 horas, com mínimas noturnas de 16,6°C e máximas vespertinas de até 30°C.
Foi exatamente dessa imprevisibilidade que nasceu o conceito da campanha. “Quem mora em São Paulo sabe que o dia pode começar frio, esquentar no almoço e terminar com chuva. A ideia foi transformar essa característica da cidade em algo divertido e útil”, afirma Kleber Wilker, Head de Marketing da Mundial Calçados.
Como o Shoe Forecast funciona
A ação central da campanha recebeu o nome de Shoe Forecast, uma referência direta às previsões meteorológicas. A mecânica é automatizada e funciona em tempo real:
- Os painéis digitais do Terminal da Lapa estão integrados a provedores de dados meteorológicos locais
- O sistema altera automaticamente o catálogo de produtos exibido conforme o tempo muda na região
- Sol e calor: o painel destaca sandálias e modelos abertos
- Frio, queda de temperatura ou chuva: botas e sapatos fechados assumem as telas
“A previsão do tempo em São Paulo quase nunca acerta completamente. Então pensamos: e se o outdoor acompanhasse o clima em tempo real? Assim ele sempre mostraria o sapato certo para aquele momento”, explica Kauê Almeida, Diretor de Estratégia da Boca.
Além das telas inteligentes, o plano de comunicação engloba ações de marketing de influência digital e programas de relacionamento com a base de clientes da rede.
Quando o contexto vira mídia
O que a Mundial Calçados fez com a agência Boca é um exemplo preciso do que a indústria chama de mídia programática exterior: em vez de exibir uma mensagem estática para todos que passam pelo ponto, o anúncio lê o ambiente e responde a ele. O Terminal da Lapa, escolhido como palco da ação, é estratégico pela diversidade de perfil do público que transita diariamente pelo local.
A campanha ilumina um movimento mais amplo no mercado publicitário brasileiro, em que o OOH deixa de ser suporte passivo e passa a funcionar como interface dinâmica entre a marca e o contexto urbano. Quando o anúncio resolve um problema real do consumidor, seja escolher o sapato certo para o tempo que faz, ele deixa de ser publicidade e passa a ser utilidade.