Peças aparecem logo após o pedido, e a rede planeja levar a publicidade também ao aplicativo, aos totens e aos cardápios digitais.
McDonald’s Media Network passa a testar anúncios de outras marcas nas telas do drive-thru de 450 restaurantes próprios nos Estados Unidos. Com a iniciativa, os anúncios no McDonald’s deixam de promover apenas os produtos da rede. A empresa quer transformar a operação em um negócio de US$ 1 bilhão.
Anúncios no McDonald’s vão ocupar quatro tipos de tela
O teste começou em agosto e, por enquanto, está limitado ao drive-thru. A peça surge no painel digital depois que o cliente conclui o pedido, enquanto aguarda para retirar a refeição. Na apresentação do projeto, a companhia mostrou um anúncio da seguradora Geico ocupando parte da tela do cardápio.
Onde os anúncios vão aparecer:
Telas do drive-thru, logo após o pedido, já em teste.
Painéis de cardápio digital dentro dos restaurantes.
Totens de autoatendimento usados para fazer o pedido.
Aplicativo do McDonald’s, no celular do cliente.
A expansão para as demais telas não tem prazo divulgado. Os franqueados, que administram a maior parte das cerca de 14 mil lojas da marca nos Estados Unidos, ainda não participam. A empresa classificou a iniciativa como um teste limitado a restaurantes selecionados.
Rede quer vender a audiência das lojas a outras marcas
A lógica do negócio é simples. O McDonald’s já tem telas instaladas e um fluxo diário de clientes, e passa a cobrar de outras empresas para exibir anúncios nesses espaços. Na prática, os anúncios no McDonald’s transformam cada visita ao restaurante em uma oportunidade de mídia para terceiros.
Como funciona a ideia:
Outras marcas compram espaço nas telas do McDonald’s.
O cliente vê o anúncio durante o pedido ou a espera.
A rede gera receita usando estrutura que já existe.
O público vira audiência, como ocorre em sites e TV.
A meta é chegar a US$ 1 bilhão ao longo do tempo.
A meta foi apresentada por Morgan Flatley, CMO global e vice-presidente executiva de novos negócios, no investor day da empresa em Chicago. Segundo Flatley, o commerce media deve superar US$ 100 bilhões nos Estados Unidos até 2028. A executiva descreveu o negócio como receita com pouco custo adicional e sem interferência na experiência do cliente.
Amazon e Walmart já operam redes de mídia próprias
O modelo repete o caminho aberto pelo varejo. Amazon e Walmart construíram operações bilionárias ao vender espaço publicitário nos próprios canais de venda. Somente a Amazon faturou US$ 68,6 bilhões com publicidade em 2025, alta de 22% sobre o resultado do ano anterior.
No fast food, a estrutura ainda não tinha paralelo em uma rede desse porte. A companhia apresentou os anúncios no McDonald’s como receita de margem elevada em um período de alta nos custos de insumos, como a carne bovina. No mesmo evento, anunciou cerca de US$ 8,5 bilhões em apoio aos franqueados até 2036.
Programa de fidelidade reúne 220 milhões de clientes
A rede atende mais de 70 milhões de clientes por dia no mundo. O programa de fidelidade soma cerca de 220 milhões de usuários ativos em 90 dias, distribuídos em 70 mercados. Em 2023, a mesma base registrava 150 milhões de usuários ativos no intervalo.
A companhia já usa esses dados para agrupar clientes por hábitos de consumo e direcionar promoções a cada perfil. Por outro lado, a empresa não detalhou quais informações do programa ficarão disponíveis para as marcas que comprarem anúncios no McDonald’s.
Teste exibe conteúdo somente após a compra
Em nota, o McDonald’s afirmou que a iniciativa explora conteúdos pós-compra que possam ser úteis ou relevantes para o cliente. A companhia informou ainda que a experiência nos restaurantes seguirá como prioridade em todas as visitas. A rede também lembrou que realiza projetos experimentais de forma recorrente ao longo de sua história.
Em paralelo, a empresa prevê ampliar o uso do ArchIQ, sistema de inteligência artificial generativa voltado à operação das lojas. A mesma infraestrutura digital sustenta os anúncios no McDonald’s, que por enquanto permanecem restritos às 450 unidades próprias incluídas no teste nos Estados Unidos.
