Frase dada em 2018 sobre “quatro tempos para publicidade” virou realidade com as pausas de hidratação, enquanto a Fifa mira faturamento recorde na Copa 2026

Em 2018, horas depois de a Fifa anunciar Estados Unidos, México e Canadá como sedes da Copa do Mundo de 2026, Diego Maradona deu uma entrevista à TV venezuelana Telesur que, na época, passou quase despercebida. O argentino criticou a escolha e soltou uma frase que hoje parece profética: “Os americanos vão querer fazer quatro tempos de 25 minutos para meter publicidade.” Oito anos depois, a Copa 2026 aí está, com pausas obrigatórias de três minutos no meio de cada tempo, batizadas de “hidratação”, e o futebol, pela primeira vez em mais de um século, deixou de ser um jogo corrido para virar um produto fatiado em blocos comerciais.

A pausa que hidrata o bolso das emissoras

A Fifa insiste que a medida é puramente esportiva, uma resposta ao calor extremo em boa parte das 16 cidades-sede. O presidente Gianni Infantino já afirmou publicamente que não há receita adicional para a entidade, já que os contratos de transmissão foram assinados antes da mudança. Tecnicamente é verdade. Só que essa verdade vale para a Fifa, não para quem comprou os direitos de imagem.

Nos Estados Unidos, a Fox transformou os três minutos de pausa em um dos ativos comerciais mais valiosos do torneio. Segundo o Wall Street Journal, a emissora chegou a cobrar entre US$ 200 mil e US$ 300 mil por um comercial de 30 segundos durante o intervalo, com picos de US$ 750 mil em jogos da seleção americana. Multiplicando isso pelas 104 partidas e pelas duas pausas obrigatórias por jogo, estimativas de mercado apontam uma receita extra que varia entre US$ 250 milhões e US$ 600 milhões só no mercado americano, um valor que ajuda a justificar os cerca de US$ 485 milhões que a Fox pagou pelos direitos de transmissão.

No Brasil, o mesmo espaço virou vitrine para CazéTV (que usou a pausa para anunciar Betnacional e Gemini), Globo (com Michelob Ultra) e SBT, ainda que de forma mais discreta. O detalhe mais simbólico de tudo isso talvez seja o patrocinador de uma das pausas nos Estados Unidos: Powerade, isotônico da Coca-Cola, comprando o espaço criado oficialmente para hidratar os jogadores. A ironia escreveu a si mesma.

O tamanho do bolo da Fifa

Enquanto o debate sobre a pausa divide técnicos e torcedores, a Fifa caminha para o ciclo mais lucrativo de sua história. A entidade projeta faturar entre US$ 8,9 bilhões e US$ 10,9 bilhões apenas no ano da Copa 2026, um salto de 72% em relação ao ciclo encerrado no Catar, em 2022. A receita se divide, essencialmente, em três frentes:

Direitos de transmissão: cerca de US$ 3,9 bilhões a US$ 4 bilhões
Patrocínio, marketing e licenciamento: entre US$ 1,8 bilhão e US$ 2,8 bilhões
Ingressos e hospitalidade: cerca de US$ 3 bilhões, impulsionados pela estreia do sistema de preços dinâmicos

Para se ter noção do salto, a Copa do Catar rendeu US$ 5,77 bilhões à Fifa. A diferença não vem só do maior número de seleções (48, ante 32) ou de partidas (104, ante 64). Vem também de uma entidade que, sob Infantino, passou a tratar cada detalhe do torneio, incluindo o próprio formato da partida, como oportunidade de monetização.

Quanto as marcas gastam além da cota oficial

Pagar para estampar a logo em uma Copa do Mundo é só a entrada do jogo. No topo da hierarquia comercial da Fifa, os chamados Fifa Partners, grupo que reúne nomes como Adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai-Kia, Qatar Airways, Aramco e Lenovo, pagam mais de US$ 100 milhões cada por ciclo só pela cota de patrocínio.

Só que o valor pago à Fifa costuma ser a menor parte da conta. Especialistas do setor estimam que as marcas gastam, em média, até cinco vezes mais em campanhas, ativações e produção de conteúdo do que no valor da própria cota. É esse investimento paralelo que explica por que a consultoria WARC Media projeta algo em torno de US$ 10,5 bilhões em investimento publicitário global só em torno da Copa 2026, um número que não entra na contabilidade da Fifa, mas movimenta agências, emissoras, plataformas e produtoras em escala mundial.

No Brasil, esse fluxo também é robusto. A Globo garantiu seis marcas em cotas máster de patrocínio para as transmissões, enquanto a CazéTV, com direito a exibir todas as 104 partidas pelo YouTube, reuniu 11 marcas em um pacote estimado em mais de R$ 2 bilhões.

E o que sobra para quem sedia o torneio

Aqui está o ponto mais desconfortável da conta. Enquanto a Fifa concentra a receita de TV, patrocínio e bilheteria, isenta de impostos por acordo com os governos anfitriões, boa parte dos custos de segurança, transporte e infraestrutura fica com Estados Unidos, México e Canadá. A própria Fifa estima gastar entre US$ 3,75 bilhões e US$ 3,8 bilhões na organização do torneio, um valor bem menor do que sua receita projetada.

Estudos citados pela entidade projetam um impacto de até US$ 41 bilhões no produto econômico global e a sustentação de 824 mil empregos, sendo 185 mil só nos Estados Unidos. Olhando por país:

Estados Unidos: projeção de US$ 17,2 bilhões de contribuição ao PIB, o que representa apenas cerca de 0,2% do PIB trimestral americano
México: impacto estimado próximo de US$ 11 bilhões (cerca de MX$ 200 bilhões)
Canadá: expectativa de CAD$ 2,5 bilhões em benefícios econômicos

Pesquisas acadêmicas citadas pelo Goldman Sachs e pelo Bank of America são categóricas ao afirmar que os benefícios econômicos reais para os países-sede costumam ficar bem abaixo das estimativas otimistas divulgadas pelos organizadores. Ou seja: o torneio é, sim, um excelente negócio, mas majoritariamente para a Fifa e para os grandes anunciantes globais. Para as cidades-sede, o retorno é real, porém difuso, temporário e, em boa parte dos casos, menor do que a conta que elas mesmas pagam para sediar o espetáculo.

O que fica dessa Copa

Voltando à frase de Maradona: ele não estava exatamente certo sobre o número. O jogo continua tendo 90 minutos, divididos em dois tempos oficiais, e não quatro. Mas ele acertou o espírito da coisa. A lógica que ele descreveu, a de transformar cada intervalo natural do esporte em uma nova janela de anúncio, deixou de ser hipótese e virou modelo de negócio testado, validado e, segundo o próprio Infantino já sinalizou, provavelmente permanente a partir de agora.

O que a Copa 2026 deixa como legado, além do futebol em si, é a confirmação de que a fronteira entre esporte e entretenimento comercial está cada vez mais fina. Se antes o futebol resistia à americanização que já havia tomado conta da NBA e da NFL, com seus intervalos comerciais estratégicos criados ainda nos anos 1950, esta edição prova que nem a partida mais tradicional do planeta está imune à lógica do inventário publicitário. A pergunta que fica não é mais se o jogo vai continuar sendo interrompido para vender espaço, mas quanto mais dessa lógica o torcedor está disposto a aceitar em nome de “hidratar” os atletas.