A Uber acaba de lançar no Brasil o Journey Takeover, um novo formato publicitário que permite às marcas ocuparem múltiplos pontos da experiência do usuário durante uma corrida. A estreia acontece no Carnaval de 2026 com a campanha de Cheetos, da PepsiCo, e marca uma evolução significativa na estratégia da Uber Advertising, divisão de mídia da empresa que já ultrapassou US$ 2 bilhões em receita anualizada.
Como funciona o novo formato publicitário
O Journey Takeover reúne três espaços comerciais já existentes no aplicativo e adiciona um elemento visual inédito. O primeiro ponto de contato é a tela inicial do app, onde marcas podem oferecer créditos promocionais aos usuários para abatimento em viagens futuras. O segundo são os anúncios exibidos durante o trajeto, enquanto o passageiro aguarda o motorista ou acompanha o percurso.
A grande novidade é a customização do ícone do carro no mapa. Agora, a representação gráfica do veículo em movimento pode ser personalizada pela marca anunciante. Na campanha inaugural, o carro exibido fará referência ao mascote Chester Cheetah da Cheetos.
Segundo Daniela Galego, Head de Uber Advertising no Brasil, o objetivo é integrar a publicidade à lógica natural de uso do aplicativo. “Quando uma marca entrega algo genuinamente interessante, divertido ou útil nesse contexto, ela transforma não só a percepção da jornada, mas também a forma como é lembrada”, afirmou a executiva em entrevista exclusiva à Exame.
Estratégia limitada para preservar experiência do usuário
O Journey Takeover será comercializado em janelas limitadas, com poucas marcas podendo utilizar o formato simultaneamente. A Uber justifica a estratégia como uma forma de preservar a experiência do usuário e ampliar a visibilidade das campanhas. Dados internos apontam que campanhas em grandes eventos registraram indicadores elevados de atenção e tempo médio de visualização.
A parceria com Cheetos integra o reposicionamento da marca para o Carnaval de 2026, com o conceito “Dedos Foliões de Cheetos” e a proposta de uma jornada “Zero Perrengue”. Segundo Sâmia Chehab, diretora de marketing da PepsiCo Brasil, a iniciativa reflete a mudança no padrão de consumo de mídia.
“Queremos estar presentes não apenas no destino, mas em todo o trajeto do folião. Ao integrar nossa marca de forma imersiva e útil dentro do app, transformamos o tempo de deslocamento em um momento de diversão e conexão real”, declarou Chehab.
Desempenho robusto da Uber Advertising
A Uber divulgou em 4 de fevereiro os resultados financeiros do quarto trimestre e do ano fiscal de 2025. A Uber Advertising ultrapassou US$ 2 bilhões em receita anualizada, com crescimento superior a 50% na comparação anual. A operação global de mídia permite segmentação de campanhas baseada em dados de movimento, contexto e comportamento dos usuários em tempo real.
A plataforma soma atualmente 189 milhões de usuários ativos mensais no mundo. Embora a Uber não divulgue números específicos da operação brasileira, Galego destaca que o desempenho da unidade reflete a expansão da linha de negócios no país, com trabalhos desenvolvidos para as principais marcas e agências do mercado.
A aposta da Uber no retail media e contexto de consumo
O lançamento do Journey Takeover demonstra como a Uber está posicionando sua plataforma publicitária no ecossistema do retail media, aproveitando o contexto de mobilidade para criar momentos de conexão entre marcas e consumidores. Diferentemente de plataformas tradicionais, a Uber oferece dados comportamentais únicos, como destinos, horários e padrões de deslocamento.
Ao integrar incentivos financeiros (créditos), presença visual (customização do ícone) e mensagens publicitárias ao longo da jornada, a empresa cria um modelo de publicidade imersiva que se alinha com tendências globais de marketing contextual. A estratégia de janelas limitadas também indica consciência sobre saturação publicitária e seus efeitos negativos na experiência do usuário.