Conheça a legislação que regula a publicidade dirigida ao público infantil e os cuidados necessários para sua aplicação.
A publicidade infantil no Brasil é regulamentada por um conjunto robusto de leis e normativas que visam proteger as crianças de práticas abusivas e enganosas. O Código de Defesa do Consumidor (CDC), o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), e a recente Lei Felca (Lei 15.211/2025) estabelecem diretrizes rígidas para a comunicação mercadológica direcionada a esse público.
Como a legislação protege as crianças da publicidade abusiva
O CDC, em seu artigo 37, §2º, determina que é abusiva qualquer forma de publicidade que explore a deficiência de julgamento e experiência das crianças. Isso significa que marcas não podem usar a vulnerabilidade das crianças para persuadi-las a consumir produtos. Ademais, o artigo 39, inciso I, proíbe a prática da venda casada, que vincula a compra de um produto à aquisição de outro.
O ECA, por sua vez, em seu artigo 227, afirma que a criança e o adolescente têm prioridade absoluta em todas as esferas da vida, incluindo a proteção contra abusos na publicidade. Esta prioridade é um princípio fundamental que fundamenta as demais normativas.
Resolução 163/2014 do Conanda: diretrizes específicas
A Resolução 163/2014 do Conanda, instituída em 13 de março de 2014, considera abusiva a publicidade direcionada às crianças que utilize práticas como:
Linguagem infantil para persuadir.
Efeitos especiais, cores excessivas e vozes de crianças.
Representações de crianças e uso de celebridades com apelo infantil.
Desenhos animados e promoções que incentivam o colecionismo.
Publicidade em instituições de educação infantil e fundamental, como creches e escolas.
Além disso, a Resolução estabelece que a publicidade pode ser considerada abusiva se ocorre durante períodos de ensino em ambientes dedicados, e não se aplica a campanhas de utilidade pública.
Código Conar e regras adicionais
O Código de Autorregulamentação Publicitária (Conar) também possui uma seção específica para Crianças e Jovens. O artigo 37 proíbe que anúncios façam um apelo direto de consumo para crianças. Ele também estabelece normas sobre o uso de crianças como modelos em publicidades, limitando sua atuação a não vocalizar pedidos de consumo. Além disso, proíbe o merchandising ou publicidade indireta que utilize elementos do universo infantil na promoção de produtos inadequados.
A publicitação de produtos como armas, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias voltados ao público infantil é estritamente proibida, assim como a veiculação de publicidade durante programas infantis, exceto em intervalos comerciais.
Novidades trazidas pela Lei Felca
A Lei Felca, previamente aprovada e que entrou em vigor em 17 de março de 2026, trouxe novas diretrizes. Ela proíbe a coleta de dados de crianças e adolescentes para fins publicitários, incluindo qualquer forma de publicidade personalizada. A utilização de loot boxes em jogos para menores também ficou proibida sob esta legislação, assegurando que práticas potencialmente prejudiciais não sejam aplicadas.
As penalidades para empresas que violarem a Lei Felca são severas, podendo incluir multas de 10% de seu faturamento ou de R$ 10 a R$ 1.000 por usuário, dependendo da gravidade da infração.
Casos que marcaram a jurisprudência
Um caso emblemático abordado pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ) foi o REsp 1.558.086/SP, em março de 2016, onde a Pandurata (Bauducco) foi condenada por associar produtos a uma promoção infantil. A promoção “É hora de Shrek” exigia a compra de cinco produtos da linha Gulosos mais um valor adicional para a obtenção de um relógio temático. O STJ considerou a publicidade ‘duplamente abusiva’, atingindo diretamente crianças e estabelecendo a venda casada como prática ilegal.
Outro exemplo significativo é a ação proposta pelo Ministério Público Federal (MPF) em Minas Gerais contra o Google/YouTube. O juiz entendeu que a plataforma precisa cumprir ordens judiciais no tocante à proibição da publicidade infantil, mas não tem a obrigação de realizar ações proativas.
Influenciadores mirins e suas responsabilidades
Os influenciadores mirins também devem seguir normas rigorosas. Qualquer publicação deve ser claramente marcada como publicidade (#publi) e respeitar as mesmas regras que valem para a publicidade convencional. Isso garante que as mensagens veiculadas não explorem a falta de entendimento das crianças sobre promoções e produtos.
Checklist para agências
1. Verifique se a publicidade segue as diretrizes do CDC, ECA e Conar.
2. Garanta que não há apelo direto ao consumidor infantil.
3. Identifique claramente as publicidades dirigidas a crianças.
4. Não faça uso de dados ou perfis de crianças sem autorização.
5. Evite merchandising e comunicação disfarçada.
FAQ sobre publicidade infantil
Publicitária infantil é proibida no Brasil?
A publicidade infantil não é proibida, mas há regulamentações rigorosas que devem ser seguidas.
O que diz a Resolução 163 do Conanda?
Essa resolução proíbe práticas enganosas dirigidas a crianças, como uso excessivo de cores e efeitos especiais para persuadir.
Criança pode aparecer em comercial?
Sim, mas de forma que não faça apelo direto ao consumo, e a publicidade deve cumprir as normas estabelecidas.
Influenciador mirim pode fazer publi?
Sim, desde que cumpra as diretrizes de transparência e as regras fundamentais da publicidade voltada a crianças.
O que mudou com a Lei Felca?
A Lei Felca proíbe a coleta de dados de menores para publicidade personalizada e restringe várias práticas mapeadas no marketing digital.
Para mais detalhes sobre regras de publicidade, acesse nosso guia das 130 regras da publicidade.
