Criadores que compartilham links sem sinalização publicitária correm risco de banimento.
O Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) derrubou um perfil de “achadinhos” da Shopee após aplicar os critérios do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais. A decisão estabelece que perfis que compartilham links de produtos em marketplaces fazem publicidade para a plataforma, mesmo sem contrato formal, e precisam identificar o conteúdo como comercial.
Os três critérios que transformam “dica” em publicidade
O Conar utilizou a Seção 1 do seu guia oficial para caracterizar os posts de “achadinhos” como publicidade. Segundo o documento, três elementos cumulativos são necessários: divulgação de produtos ou serviços (links da Shopee), compensação ou relação comercial (comissões de afiliados recebidas automaticamente) e ingerência editorial (escolha deliberada e constante de promover a plataforma).
O terceiro requisito é o mais polêmico. O órgão regulador entende que quando um criador seleciona sistematicamente produtos de uma plataforma específica, há “controle editorial” implícito, mesmo sem briefing formal ou contrato assinado. A escolha estratégica e repetida de direcionar audiência para a Shopee caracteriza publicidade para o marketplace.
No caso que levou à exclusão do perfil, havia ainda um agravante: divulgações de jogos de azar sem qualquer sinalização de conteúdo comercial. A combinação das duas infrações acelerou a decisão do Conar, mas o órgão deixou claro que apenas os links de produtos já seriam suficientes para exigir identificação publicitária.
O que diz o guia oficial do Conar
A Seção 1.1 do guia determina que o conteúdo publicitário “deve ser claramente identificado como publicitário”. Quando não estiver evidente no contexto, é obrigatória a menção explícita através de termos como #publicidade, #publi, #publipost, #anúncio, #patrocinado ou equivalentes que sejam compreensíveis para o público.
A Seção 1.1.1 especifica que a identificação deve ser “ostensiva e destacada”, visível na primeira tela do post, sem necessidade de clicar em “ver mais”. Para plataformas de imagens como Instagram, a hashtag precisa estar entre as primeiras ou destacada das demais. Em vídeos, a menção deve aparecer no início ou no momento do endosso.
O guia deixa claro na Seção 1.1.1 que não são consideradas identificações suficientes: mera marcação (tag) do perfil da marca, divulgação de cupons de desconto, links diretos ou menções promocionais. A natureza comercial precisa estar explícita em palavras que o consumidor compreenda imediatamente.
Por que o Conar considera publicidade para a Shopee
A interpretação mais inovadora do Conar está em definir o beneficiário da publicidade. Perfis de “achadinhos” não têm contrato com a Shopee, mas recebem comissões através de programas de afiliados. O órgão regulador entende que o beneficiário principal não são os vendedores individuais, mas sim o marketplace, que captura tráfego qualificado e vendas através dos links compartilhados.
A Seção 3.1 do guia trata de “Conteúdo Gerado pelo Usuário” e estabelece que quando há relação comercial (mesmo que automática, via comissões), o conteúdo deixa de ser espontâneo e passa a ser publicidade. A criação sistemática de posts direcionando para uma plataforma específica caracteriza divulgação comercial continuada.
A Seção 1.2 reforça que anunciantes e agências devem “envidar os maiores esforços” para informar influenciadores sobre os cuidados necessários. No caso de setores regulados como jogos de azar, a exigência é ainda mais rígida, e a falta de identificação pode resultar em banimento definitivo.
🚨 Alerta vermelho: jogos de azar na mira
Embora o foco da decisão tenha sido os links da Shopee, o perfil excluído também promovia jogos de azar sem avisar sobre recebimento de comissões. O Conar considera essa prática especialmente grave por envolver setor com impactos sociais negativos e alta regulamentação.
A Seção 1.1.2 estabelece cuidados especiais quando o público inclui crianças e adolescentes, exigindo que a identificação seja “perceptível e destacada”. Para jogos de azar, mesmo sem envolver público infantil, o órgão aplica rigor semelhante por se tratar de serviço com restrição de consumo.
Criadores que promovem casas de apostas, bets ou jogos online sem sinalizar a relação comercial estão em risco direto. A combinação de produtos com jogos de azar sem identificação, como no caso analisado, tornou-se exemplar para o Conar demonstrar que a autorregulamentação chegou aos pequenos criadores.
Como identificar publicidade corretamente
✅ Hashtags recomendadas pelo Conar (claras e diretas):
• #publicidade
• #publi
• #anúncio
• #patrocinado
• #conteúdo pago
• #parceria paga
✅ Para posts no Instagram (fotos/carrossel):
• Coloque a hashtag de identificação entre as 3 primeiras da legenda
• Se usar muitas hashtags, destaque a de publicidade separando com espaços ou linhas
• A identificação precisa aparecer sem clicar em “ver mais”
• Marcação (tag) da marca não substitui a hashtag de identificação
✅ Para Stories (Instagram/Snapchat):
• Insira a identificação em cada story que mencione produto/marca
• Use texto sobre a imagem ou adesivo de “parceria paga” quando disponível
• Se for sequência de stories, identifique no primeiro e sempre que mencionar o produto
✅ Para vídeos (Reels/TikTok/YouTube):
• Mencione no início do vídeo (texto ou áudio): “Este vídeo é um publi…”
• Ou identifique no momento exato em que fala do produto
• Coloque também na descrição, nas primeiras linhas
• Em lives, repita a identificação periodicamente (a cada 10-15 minutos)
❌ O que NÃO funciona como identificação:
• Apenas marcar (@) o perfil da marca
• Só colocar link ou cupom de desconto
• Usar termos vagos como #parceria, #colab, #embaixador
• Hashtags em inglês para público brasileiro (#ad, #sponsored)
• Agradecer à marca sem mencionar que é publicidade
• Usar apenas #recebido ou #obrigada [marca]
Regra de ouro segundo o Conar:
Se você recebe qualquer tipo de compensação (dinheiro, comissão, produto, viagem, convite), precisa identificar como publicidade. A escolha de promover repetidamente uma plataforma como Shopee, Amazon ou Mercado Livre também exige identificação, mesmo que você não tenha contrato formal com o marketplace.
Leia o documento completo: http://conar.org.br/pdf/CONAR_Guia-de-Publicidade-Influenciadores_2021-03-11.pdf