A marca aposta em celebridades filmadas de costas para marcar retorno ao intervalo mais caro da TV.
Levi’s marcou seu retorno ao Super Bowl após duas décadas de ausência com uma abordagem criativa inusitada: contar a história da marca sem mostrar um único rosto. O filme de 45 segundos, intitulado Backstory, foi lançado durante o Big Game realizado no Levi’s Stadium, na Califórnia, e apresenta uma sucessão de silhuetas icônicas filmadas exclusivamente de costas.
A estratégia por trás das silhuetas
Dirigido por Kim Gehrig, o comercial apresenta uma galeria de “costas famosas” que incluem a rapper Doechii, a estrela internacional ROSÉ, o MVP da NBA Shai Gilgeous-Alexander, Questlove e até o personagem Woody de Toy Story. Além das celebridades, a campanha incorporou cowboys autênticos, trabalhadores da construção civil, alpinistas e jovens anônimos, filmados em apenas seis dias em Los Angeles, Londres e Oklahoma City.
A escolha de não mostrar rostos não é apenas estética. A estratégia enfatiza que o corte do jeans, as costuras características e o icônico Red Tab são suficientes para identificar a Levi’s há gerações. A trilha sonora Get Up Offa That Thing, de James Brown, adiciona energia e reforça o tom celebratório do filme.
Referências culturais e nostalgia estratégica
O filme multiplica as referências à cultura pop, evocando desde a era Faith de George Michael até uma releitura contemporânea da capa do álbum Born in the U.S.A. de Bruce Springsteen. Essas citações visuais reforçam o posicionamento da Levi’s como uma marca presente nas principais transformações musicais, esportivas e artísticas das últimas décadas.
A inclusão de Woody de Toy Story também dialoga com a recente coleção especial que a Levi’s lançou para celebrar os 30 anos do filme, demonstrando uma estratégia de marketing integrada que conecta diferentes iniciativas da marca.
Campanha global de longo prazo
Desenvolvida pela agência TBWA\Chiat\Day Los Angeles, a campanha Behind Every Original vai muito além do intervalo do Super Bowl. A Levi’s planeja lançar uma série de filmes curtos de seis segundos dedicados a cada “Original” apresentado no comercial principal, além de um desdobramento massivo em redes sociais, digital, pontos de venda e mídia exterior ao longo de todo o ano.
O timing do lançamento no Levi’s Stadium adiciona uma camada simbólica à estratégia. O estádio, que leva o nome da marca, se tornou um ícone cultural por si só, criando uma sinergia perfeita entre o evento esportivo mais assistido dos Estados Unidos e a identidade da empresa.
O impacto do retorno estratégico ao Super Bowl
Ao escolher o Super Bowl para seu retorno após 20 anos, a Levi’s não apenas investiu no intervalo publicitário mais caro da televisão americana, mas também sinalizou uma renovação de sua abordagem de marketing. A campanha “Behind Every Original” posiciona o jeans não como um produto, mas como um símbolo cultural que atravessa gerações, profissões e identidades.
O conceito de celebrar tanto ícones globais quanto pessoas comuns em pé de igualdade reforça a mensagem democrática da marca: qualquer pessoa pode ser um “original” quando veste Levi’s. Essa narrativa inclusiva, combinada com a nostalgia visual e a execução cinematográfica de alta qualidade, cria um território de marca que vai além da moda e se estabelece firmemente no terreno da cultura contemporânea.