Marca confirma presença no Super Bowl 60 pelo terceiro ano consecutivo com filme de 30 segundos sobre abandono esportivo e pressão corporal.
Dove marca presença no Super Bowl 60 com “The Game is Ours”, filme de 30 segundos criado pela Ogilvy que vai ao ar no segundo quarto de Seattle Seahawks vs. New England Patriots. A estratégia é a mesma dos últimos três anos, mas a marca amplia o coletivo de embaixadoras com nomes como Dawn Staley, técnica de basquete, e Alyssa Thompson, jogadora de futebol. Elas se juntam a Kylie Kelce, Billie Jean King e Odessa Jenkins para pressionar o mercado sobre um dado que não muda: 1 em cada 2 meninas abandona esportes aos 14 anos por críticas ao corpo.
O filme que transforma palmas em trilha
A execução é simples e eficiente. Uma jovem atleta encara o espelho. Na tela, a sentença: “Uma em cada duas meninas que abandonam esportes são criticadas por seu tipo corporal.” Ela respira fundo e bate palmas. O gesto dispara uma montagem com dezenas de garotas praticando basquete, natação, futebol americano, todas sincronizadas no ritmo das palmas. A trilha sonora é construída pelo movimento das próprias atletas.
Dove declara: “Mas nossa alegria é mais alta.” Não há celebridades contratadas, não há dublês profissionais. São jovens reais em ambientes reais, criando um ritmo contagiante através de movimentação e celebração.
Marcela Melero, chief growth officer da Dove na América do Norte, define a urgência: “Esta campanha é mais do que um único momento, é sobre lembrar a cada garota que sua alegria, confiança e amor pelo esporte são mais altos que qualquer crítica.”
Body Confident Sport Collective cresce
A marca expande o Body Confident Sport Collective, programa co-desenvolvido com a Nike e lançado em 2023. As novas embaixadoras trazem credibilidade esportiva de diferentes modalidades. Dawn Staley é referência no basquete universitário americano. Alyssa Thompson representa a nova geração do futebol feminino dos Estados Unidos.
O trio de retorno não é menos relevante. Billie Jean King é ícone histórico da luta por igualdade no esporte. Kylie Kelce tem alcance no universo do futebol americano através da família. Odessa Jenkins completa o time com representatividade mais jovem.
O Dove Self Esteem Project existe desde 2004 e, segundo a marca, já alcançou mais de 137 milhões de jovens em 153 países. A pesquisa que sustenta toda a comunicação continua apontando o mesmo número: metade das meninas abandona esportes aos 14 anos por baixa autoconfiança corporal.
Dove vs. o território masculino do Super Bowl
O Super Bowl 60 mantém a tradição de ser um dos eventos mais dominados por testosterona no calendário esportivo americano. Marcas de cerveja, carros e tecnologia disputam os espaços mais caros da TV global para falar com audiências masculinas. Dove usa exatamente esse palco, pelo terceiro ano consecutivo, para plantar mensagem sobre autoestima feminina.
A execução criativa tem paralelo direto com a campanha “One of A Kind” da Nike de 2025, que mostrou meninas batendo palmas ao som de letras sobre a grandeza da atleta A’ja Wilson. O ritmo percussivo como ferramenta narrativa para celebrar garotas no esporte não é novidade, mas funciona como código visual imediato de empoderamento.
Outras marcas do mesmo grupo também marcam presença no evento. Hellmann’s, também da Unilever, confirma anúncio estrelado pelo comediante Andy Samberg como o personagem Meal Diamond. A estratégia mostra que o conglomerado entende o valor do Super Bowl como plataforma de alcance massivo.
Por que repetir funciona neste caso
Dove constrói há 22 anos uma plataforma de comunicação que se tornou propriedade da marca no mercado global. O “Campaign for Real Beauty” de 2004 mudou como marcas de beleza conversam com mulheres. Transformar isso em programa educacional com escala planetária foi o passo seguinte.
A repetição da estratégia no Super Bowl não é falta de criatividade, é construção de território. Mudar comportamentos culturais exige presença constante, não apenas campanhas pontuais de awareness. A marca entendeu que autoestima não se resolve com um filme viral, se resolve com pressão sistemática ano após ano.
A escolha de embaixadoras de diferentes gerações e modalidades esportivas amplifica o alcance sem diluir a mensagem. Billie Jean King traz história, Dawn Staley traz autoridade técnica, Alyssa Thompson traz futuro. É arquitetura estratégica de influência, não apenas colagem de nomes famosos.
Dove sabe que ocupar o Super Bowl é ocupar a conversa nacional americana no momento de maior atenção coletiva do ano. Não importa quantas marcas gastem milhões para falar de cerveja e picape, a mensagem sobre meninas abandonando esportes por pressão estética vai estar plantada ali, no meio do segundo quarto, quando a audiência está no pico.