A Pedigree lançou no dia 15 de junho a campanha “Pedigree Vira-Lata“, criada pela AlmapBBDO, que convida os brasileiros a trocarem o sentido pejorativo do termo por afeto, pertencimento e orgulho nacional. A ação dá continuidade à plataforma Caramelo, vencedora do Titanium no Cannes Lions 2025, e tem Ronaldinho Gaúcho como protagonista.
O Teaser que Gerou Ruído Antes da Revelação
No dia 12 de junho, Ronaldinho Gaúcho publicou nas redes sociais, sem nenhum contexto, a frase: “o Brasil é vira-lata”. A publicação gerou repercussão espontânea entre seguidores, imprensa e criadores de conteúdo por dias, até que o ex-jogador revelou a parceria com a Pedigree, marcando o início oficial da campanha. O timing foi deliberado: o Brasil estava mobilizado em torno da Copa do Mundo 2026, e a palavra “vira-lata” carrega no futebol brasileiro um peso histórico que a marca escolheu explorar.
Além de Ronaldinho, a campanha prevê a participação de Péricles, Gil do Vigor e Heloísa Périssé, que se juntarão à conversa nas próximas semanas para ampliar o alcance da mensagem.
A Palavra que a Campanha Escolheu Enfrentar
O termo “vira-lata” no Brasil não é neutro. Foi Nelson Rodrigues quem cunhou o “complexo de vira-latas” em uma crônica publicada na Manchete Esportiva em 31 de maio de 1958, às vésperas da Copa que o Brasil venceria pela primeira vez. Rodrigues definiu o complexo como a inferioridade que o brasileiro coloca voluntariamente diante do resto do mundo, usando a imagem do cão sem raça definida como metáfora de um país que se julga sem valor.
A Pedigree Vira-Lata mexe nas duas camadas ao mesmo tempo: ressignifica o animal e esbarra na ferida cultural. Transformar um xingamento com quase 70 anos de história em símbolo de orgulho é o alvo mais ambicioso que a plataforma já mirou.
Da Plataforma Caramelo à Expansão para os SRDs
A campanha nasce como evolução direta da plataforma Caramelo, que a AlmapBBDO criou para a Pedigree em 2025. Naquela fase, o cão caramelo saiu do nicho publicitário e se tornou fenômeno cultural: memes, produtos, homenagens públicas e uma conversa genuína sobre adoção responsável. O impacto gerou:
- 33 troféus, incluindo o Titanium no Cannes Lions 2025
- 2.880 pontos no Ranking Meio & Mensagem de campanhas mais premiadas do ano
- Aumento de +218% nas adoções no primeiro mês de campanha
- Mais de 88 mil cães adotados desde o início da plataforma
- 13 mil eventos de adoção realizados em parceria com ONGs e protetores
- 2,5 mil toneladas de alimentos doados a instituições de proteção animal
Agora a marca expande do caramelo específico para os cães sem raça definida como categoria. Segundo dados da própria Pedigree, cães SRD têm 90% menos chances de encontrar um lar do que cães com raça.
“Há mais de 17 anos, Pedigree trabalha para incentivar a adoção responsável e ampliar a visibilidade dos cães sem raça definida. Com essa campanha, queremos reforçar uma mensagem muito simples: todo cão merece amor, cuidado e reconhecimento, independentemente de sua raça”, afirma Ricardo Marinho, gerente de marketing de Pedigree na Mars Pet Nutrition.
Quando a Marca Vira Território Cultural
O que a Pedigree construiu desde o Caramelo é raro no mercado brasileiro: uma plataforma proprietária que conecta causa real, identidade nacional e resultado de negócio ao mesmo tempo. Poucas marcas acumulam repertório suficiente para mirar em um termo fixado no imaginário coletivo há quase 70 anos e propor trocá-lo de sinal.
A escolha de Ronaldinho Gaúcho não é aleatória. Ele é simultaneamente símbolo de futebol, brasilidade e autenticidade, os mesmos atributos que a Pedigree Vira-Lata quer transferir para o cão sem raça definida. E o timing da Copa do Mundo 2026 cria o ambiente perfeito para uma conversa sobre o que significa ser brasileiro, com ou sem pedigree.